Guide business Egypte 2016 : les secteurs porteurs

Quand on forme un peuple de 90 millions d’habitants, on a forcément de l’appétit. De fait, les Égyptiens rêvent à la fois de consommation et d’infrastructures modernes. Ainsi, outre les produits de base de l’alimentation, il y a de la place pour des biens et des équipements plus sophistiqués dans l’agroalimentaire, les énergies renouvelables et, de façon générale, les nouvelles technologies.

 

Agroalimentaire
Agriculture et consommation en pleine ascension

 

Pour Ludovic Prévost, directeur de Business France en Égypte, le constat est clair : « Le secteur de l’agroalimentaire est le plus intéressant dans l’immédiat pour de potentiels investisseurs. » En Égypte, pays traditionnellement agricole, l’agriculture représente toujours 15 % du PIB, d’après l’Autorité générale pour l’investissement et les zones franches (General authority for investment and free zones). « Et les Égyptiens veulent moderniser leur production », argumente Ludovic Prévost.

Afin de saisir cette opportunité, les services de Business France ont organisé en novembre dernier la visite d’une quinzaine d’entreprises françaises, qui ont rencontré des industriels du sucre. « Nous préparons aussi une délégation française pour le salon FoodAfrica, qui aura lieu au Caire en mai prochain. Puis une autre en octobre, dédiée à l’équipement pour l’agroalimentaire, en particulier dans les secteurs laitiers et la boulangerie-pâtisserie », complète Ludovic Prévost.

Parmi les projets lancés par le gouvernement pour relancer l’économie, l’agriculture figure en bonne place. Le président Abdel Fattah Al Sissi a lancé en décembre dernier la bonification de 1,5 million de feddans (1 feddan = 0,42 hectare) dans le désert occidental. Le gouvernement veut aussi tirer profit du fait que l’Égypte soit le premier importateur mondial de blé en créant un centre international d’échanges de céréales à Damiette. Le pays achète en effet 10 millions de tonnes de blé par an. Le centre de Damiette accueillerait des entreprises de transformation, des silos performants, etc.

En parallèle, la consommation des Égyptiens évolue, en particulier dans la classe moyenne supérieure. Le secteur des produits laitiers y est notamment en progression. Bel, Bongrain ou encore Lactalis, qui vient d’ouvrir une nouvelle usine, sont très bien implantés. Danone, qui met l’accent sur sa responsabilité sociale, possède l’une des plus grandes fermes du pays.

« C’est un marché en constante progression, en particulier parce que la population du pays s’accroît chaque année de manière substantielle », explique un haut dirigeant de Danone Égypte. L’entreprise est présente sur deux créneaux : les produits laitiers frais locaux et la commercialisation de lait infantile importé, vendu principalement en pharmacie. « En outre, il y a une attente de plus en plus soutenue pour des produits fins, fiables et bons », poursuit l’homme d’affaires.

Cette évolution est accompagnée par la mutation du secteur de la distribution. La franchise Carrefour, détenue par l’émirien Majid Al Futtaim multiplie les ouvertures d’immenses hypermarchés destinés aux Égyptiens à fort pouvoir d’achat. « Carrefour a mis en place un nouveau modèle, qui va faire évoluer tout le secteur », indique un observateur économique basé au Caire. « Les supermarchés présents dans le pays, comme Seoudi et Alfa Market, ont beaucoup souffert de l’arrivée de Carrefour. Ces grands groupes familiaux doivent maintenant évoluer pour faire face à cette nouvelle concurrence », analyse Karen Weick, dirigeante de l’entreprise de marketing et communication Mortimer Harvey Africa Middle East, basée au Caire.

Avec une base de consommation de 90 millions d’habitants et un positionnement géographique avantageux, les entreprises peuvent considérer l’Égypte non seulement comme un marché, mais aussi comme une base arrière industrielle. « Bel, avec des produits basiques comme La Vache qui Rit, a une assise commerciale suffisante pour implanter une usine rentable, explique un expert. Et cela leur permet de viser les marchés régionaux. »

 

Énergies renouvelables
Le vent en poupe de l’éolien et le rayonnement du solaire

 

Relancer le secteur de l’énergie, priorité absolue pour le gouvernement égyptien. Après la révolution de 2011, le manque d’investissement et le dynamisme démographique ont mis le secteur dans une situation critique et, pendant les étés 2013 et 2014, les coupures d’électricité étaient fréquentes au Caire, seule solution pour sauvegarder l’activité industrielle au détriment des particuliers.

C’est pourquoi, depuis 2014, le gouvernement a lancé une série d’investissements tous azimuts. À côté d’une modernisation de la production conventionnelle, en grande majorité assurée par le gaz, l’objectif est de développer le nucléaire, en partenariat avec les Russes, et les énergies renouvelables. « S’attaquer au problème de l’énergie était indispensable, car, si la production n’est pas assurée, il ne peut y avoir de croissance. La stratégie a notamment été de s’appuyer sur une libéralisation du secteur », explique Mohamed Abu Basha, économiste de la banque d’investissement égyptienne EFG-Hermes. Une grande partie des investissements annoncés lors de la conférence économique de Charm el Cheikh en mars 2015 était dirigée vers ce secteur, sans compter les hydrocarbures.

Quatre mémorandums d’entente ont notamment été signés par l’allemand Siemens pour 9,5 milliards d’euros, principalement pour des centrales au gaz et éoliennes. La relance des investissements dans les hydrocarbures a permis en 2015 la découverte du grand champ gazier d’El Zohr en Méditerranée par l’Italien ENI, qui devrait permettre à moyen terme de couvrir la consommation domestique du pays. Mais cela ne suffira pas à faire de nouveau de l’Égypte un exportateur net de gaz. C’est pourquoi le gouvernement a décidé de miser aussi, sur les énergies renouvelables. Objectif : que 20 % de l’énergie produite en 2020 soit renouvelable. « Leur développement n’avait pas été possible jusque-là, car l’énergie produite par le gaz était subventionnée, donc très peu chère.

Désormais, la baisse des subventions et l’instauration de tarifs réglementés en 2014 pour le solaire et, dans une moindre mesure, l’éolien les rendent attractifs », indique Virginie Moyrand, représentante en Égypte de la société de développement d’énergie renouvelable Neoen.

En dehors du haut barrage d’Assouan, la production d’électricité par les énergies renouvelables était marginale. Désormais, l’Égypte multiplie les projets publics et privés. Les principaux acteurs français se sont placés sur différents appels d’offres : EDF Énergies nouvelles, Engie, Solaire Direct, Total… Les projets en solaire se concentrent autour de la ville d’Assouan, en Haute Égypte « Le projet en solaire de Benban, qui pourrait à terme produire jusque 1,8GW, est le plus grand d’Égypte, et peut-être même du monde », indique Virginie Moyrand. Les projets en éolien se concentrent eux plutôt dans le couloir de la mer Rouge, autour du golfe de Suez. Comme toujours en Égypte, la réalisation de ces projets prend du temps, d’autant plus que c’est un secteur totalement nouveau. « Le savoir-faire en solaire n’existait pas », confirme Virginie Moyrand. Ce qui présente l’avantage d’offrir des opportunités à tous les acteurs de la filière. « Dans l’énergie conventionnelle, la concurrence est très forte, qu’elle soit étrangère ou locale, explique un expert. Dans les énergies renouvelables, tout est beaucoup plus neuf et le secteur va être très porteur dans les trois années qui suivent. »

Rémy Pigaglio

 

High-tech
Jumia, Bassima suivent l’essor des startups égyptiennes

 

Service en ligne, e-commerce, économie de partage, marketing digital… Les jeunes entreprises innovantes fleurissent en Égypte. Une première vague de startups étroitement liées aux NTIC a été lancée au lendemain de la révolution. Une nouvelle dynamique semble se dessiner.

Dans les derniers mois de l’année 2015, 2 startups égyptiennes ont connu un véritable succès avec des levées de fonds dépassant le million de dollars. Yaoota.com – un comparateur de prix et guide d’achat – a séduit les investisseurs qui se sont engagés à hauteur de 2,4 millions de dollars quelques mois après la création de l’entreprise. Wussuf.com a, elle, rejoint le groupe californien très privilégié 500 startups internationalement reconnu pour être un tremplin vers la réussite. Le site s’attache à mettre en relations les employeurs et les demandeurs d’emploi au Moyen-Orient. Des réussites que l’on rêve de copier. Jobzella.com – le « LinkedIn » des pays arabes – connaît également un développement très rapide. Ses bureaux se trouvent en plein centre de la capitale, dans l’un des campus de l’Université américaine du Caire, devenue une véritable pépinière d’entreprises. Son fondateur, Nader El-Batrawi exulte : « nous commençons vraiment à attirer l’attention de gros investisseurs américains, européens et des pays du Golfe. Ils cherchent à fuir des marchés déjà saturés ».

Dans trois mois, l’entrepreneur va mettre sur rails sa dernière création : Ousta, un service de transports à la personne qui viendra directement concurrencer le géant californien Uber, qui lui aussi connaît un succès fulgurant. Uber s’est implanté au Caire il y a un peu plus d’un an. L’entreprise y enregistre son meilleur taux de croissance toutes capitales confondues. Les jeunes entrepreneurs égyptiens ne sont pas effrayés par l’arrivée des compagnies étrangères sur le marché, bien au contraire, « la concurrence encourage le développement de cette nouvelle économie de l’Internet, maintenant nous pouvons dire sans équivoque : l’écosystème est prêt », analyse Mohammed Mansour, le fondateur de Rise up, un événement annuel ayant pour but de mettre en relation « business angels » et entrepreneurs de toutes nationalités.

Un message également adressé au gouvernement égyptien accusé de ne pas soutenir le secteur. « L’énergie, la motivation, les résultats sont là… mais nous ne pourrons rien faire seul », souffle Nader El-Batrawi qui jalouse les voisins marocains ou jordaniens, où le digital a déjà trouvé une place de choix dans l’économie de ces pays. « Les startups ne peuvent pas évoluer avec le même cadre législatif qu’une PME traditionnelle », précise Mohammed Mansour. Les réclamations portent en premiers lieux sur les réglementations. « Sur le partage de données, le paiement en ligne, la vente à l’international ou la fiscalité, les startups font face à d’énormes contraintes, ça freine leur croissance », pointe le collègue de Mohammad Mansour, Saif El Bendari.

L’un des succès notable en Égypte est à mettre sur le compte d’une entreprise française qui n’est désormais plus vraiment une « start-up ». Jumia.com se rêve en Amazon africain. Le directeur de la filiale en Égypte, Amaury Celier, est très optimiste à la vue d’un marché de 90 millions de consommateurs encore pleinement à conquérir : « le marché de la vente en ligne en Égypte croît exponentiellement depuis son apparition il y a environ 5 ans. Sur les 12 derniers mois, nous avons multiplié la taille du business par 3 ou 4. Nous enregistrons plus d’un millier de nouveaux clients par jour ». L’entreprise emploie désormais plus de 300 personnes. Pour bâtir une relation de confiance avec les clients et promouvoir l’achat en ligne, Jumia a opté pour le paiement « au pas de la porte », en liquide, au moment de la livraison du bien. Une façon de s’adapter à la fois aux réglementations locales mais aussi à la culture du pays, où ce type de paiement est habituel. Chaque petit commerçant livre à domicile sur simple coup de téléphone.

Si beaucoup de startups tentent plus ou moins de reproduire un modèle qui a déjà fonctionné ailleurs dans le monde, la jeune Bassima propose des solutions tout à fait innovantes dans le domaine de la publicité en ligne. « Le sponsor va payer en fonction de la visibilité d’une campagne d’utilité publique. L’internaute « partage », « retweete », « aime » pour que soit financé un projet humanitaire. Au lieu de payer pour une pub, le sponsor paye pour un impact, et c’est l’internaute lui-même qui fait la publicité de l’entreprise », détaille le français Alban de Menonville co-fondateur de Bassima. Le pourcentage d’internautes en Égypte atteint 40 %, les entrepreneurs parient sur une augmentation de ce taux pour se développer rapidement.

François Hume-Ferkatadji