Critère de sélection du prix e-commerce export
Société qui s’est dotée d’une véritable stratégie de développement international via le canal de l’e-commerce (site maison ou en coopération avec d’autres PME, places de marché, etc.). Son CA international progresse de façon significative grâce à cette stratégie.
Farmitoo a reçu le 6 décembre le prix E-commerce export dans le cadre du Palmares 2021 des leaders de l’export. Lancer un site d’e-commerce BtoB d’équipements agricoles, l’idée était déjà pour le moins originale. Inclure dès le départ une dimension internationale l’est encore plus. C’est le pari, réussi, de cette jeune pousse parisienne qui ambitionne, trois ans après sa création, de devenir leader européen. Et de conquérir le grand export*.
Des ciseaux de vendanges aux pièces détachées pour moissonneuse-batteuse, en passant par les cuves à fioul, les machines à traire, la station météo, les déchaumeurs à dents et les lampes à infrarouge pour poussins, Farmitoo équipe les agriculteurs depuis 2018. Trois ans après sa création, ce site d’e-commerce propose dans sept pays de l’Union européenne (UE) quelque 150 000 références de 350 fabricants européens partenaires, avec une livraison directement sur l’exploitation en 24 h ou 48 h.
L’idée de lancer un site d’e-commerce BtoB spécialisé dans les équipements agricoles germe dans l’esprit de Mathilde Lefrançois à son retour de six missions en Amérique latine, en Afrique et en Asie pour un cabinet d’études d’impact social.
« Le secteur agricole et son impact social m’ont passionnée, se souvient cette diplômée de l’ESAI Shanghai, titulaire d’un master entrepreneuriat de l’université des Philippines et d’un master 2 à l’école supérieure des sciences commerciales d’Angers. J’ai pensé créer mon propre cabinet, mais après ces missions de consulting j’ai finalement eu envie de quelque chose de plus opérationnel. On a une vision de l’agriculteur qui nous nourrit, qui a une place importante dans notre société, mais qui est en fait mis à la marge. »
Mettre directement en relation les fabricants et les agriculteurs
Le manque de transparence des prix des équipements et la difficulté d’accéder à du matériel de qualité pour les agriculteurs la convainquent de mettre directement en relation les fabricants et les exploitants pour obtenir des prix plus intéressants grâce à un site d’e-commerce.
Via Vera Kempf, cofondatrice de Singulart, elle rencontre l’autre créateur de cette galerie d’art en ligne, Denis Fayolle, cofondateur de LaFourchette.com, mais aussi de Mano Mano, Habiteo, Manawa… S’il n’a pas de rôle opérationnel, ce fin connaisseur de l’e-commerce est toujours le mentor de Farmitoo.
Ils recrutent par l’intermédiaire d’un cabinet de chasseurs de têtes leurs deux associés : le polytechnicien Grégoire Casoetto comme DAF, également en charge du webmarketing et du catalogue, et un spécialiste du développement e-commerce, Pierre Ducoudray, en tant que directeur des nouvelles technologies. Quatre profils complémentaires qui partagent « un socle de valeurs commun ». Et un même goût pour l’international, intégré au projet dès sa création.
Sept marchés en trois ans
En 2018, outre la France, le site est mis en ligne simultanément en Italie et en Allemagne. Viendront ensuite l’Autriche et la Belgique. Puis, l’Espagne et les Pays-Bas, après une levée de fonds de 10 millions d’euros l’été dernier auprès de Ventech, d’IXO Private Equity et du fonds Ambition Amorçage Angels (F3A) du Programme d’investissements d’avenir (PIA) de Bpifrance. Soit un total de sept pays en trois ans. Le SAV est assuré dans autant de langues depuis Paris, grâce à une équipe polyglotte.
Quant à la logistique, elle est prise en charge par les fabricants. « Nous ne stockons pas, ce qui nous permet de proposer des prix plus attractifs et une offre plus importante pour les agriculteurs », explique Mathilde Lefrançois.
Pour l’instant, Farmitoo se concentre sur les pays de la zone euro où « il y a déjà fort à faire »,
estime la dirigeante. « Travailler avec une autre devise demanderait du développement web, des complexités administratives et douanières… Nous venons d’ouvrir les Pays-Bas, nous pensons au Portugal et à l’Irlande, mais c’est devenu trop compliqué avec le Royaume-Uni en raison du Brexit. »
Malgré les dysfonctionnements actuels des chaînes d’approvisionnement et la hausse des matières premières qui perturbe l’offre des fabricants, la jeune pousse bénéficie d’une absence de concurrence (hormis des sites très localisés et/ou très verticaux) et d’un engouement sans précédent pour l’e-commerce BtoB depuis le début de la crise sanitaire. Et se prend à songer à dépasser son modèle « euro centré » en 2022 pour aller en Pologne, où des grossistes se sont spécialisés dans les pièces détachées et où la demande des agriculteurs est forte. Et pourquoi pas un jour aux États-Unis.
En attendant, Farmitoo gonfle ses équipes : ils étaient 30 personnes cet été, le double cet automne et seront 70 en janvier 2022. Une richesse humaine pour les trois cofondateurs aux manettes qui ont en commun d’être surdiplômés, installés à Paris 11e … et de ne n’avoir à la base aucune connaissance dans les équipements agricoles. « Quand on m’a appelée au tout début pour une transmission de cardan MF*, j’étais un peu perdue, s’amuse Mathilde Lefrançois. Nous sommes allés sur le terrain et nous nous sommes beaucoup appuyés sur les connaissances produit de nos partenaires fabricants. »
Un état d’esprit qui transparaît dans la politique de recrutement. « Même si nous, nous ne sommes pas du secteur à l’origine, ça peut fonctionner. On vient de recruter un fils d’agriculteurs et un spécialiste des pièces détachées qui travaillait auparavant chez un grossiste. » Bref, une bonne idée avec un fort impact social, une stratégie à l’international au cœur du projet et une capacité à savoir bien s’entourer ont convaincu le jury de décerner à Farmitoo le premier prix de la catégorie e-commerce.
Sophie Creusillet
*Article paru dans le magasine Le Moci N°2089, novembre 2021.
** MF pour la marque de tracteurs Massey-Fergusson
LES CHIFFRES CLÉS
CA 2020 : la société ne communique pas sur son chiffre d’affaires mais revendique 30 000 clients dans sept pays, avec un panier moyen par commande de 450 euros HT.
Variation du CAI 2020/2019 : environ +20 %.
Part de l’international dans le CA : 55 % en 2021.
Effectif : +/- 60 personnes.
