Lentement mais sûrement, le groupe industriel lyonnais place ses pions en Afrique. Quatre ans après l’implantation d’une première co-entreprise en Egypte, le champion français du petit électroménager vient d’investir dans une co-entreprise au Maroc avec un partenaire local.
Le groupe SEB vient tout juste de publier ses résultats 2021. L’industriel français affiche un chiffre d’affaires 2021 record de 8 milliards d’euros (Md EUR). La zone EMEA (Europe, Afrique, Moyen-Orient) a participé à cet envol à hauteur de 3,89 Md EUR pour son activité grand public. L’Europe occidentale se taille la part du lion : 2,77 Md EUR contre 1,12 Md EUR pour les autres pays de cette zone.
Toutefois, c’est bien sur les autres pays que sa progression est la plus forte. Les chiffres précis pour l’Afrique et le Moyen-Orient sont confidentiels mais globalement SEB y a enregistré une progression de 24,5 %, bien plus qu’en Europe occidentale (+15,2 %), et bien plus aussi que la progression totale du groupe pour 2021 (+16,1%).
Et le champion français du petit électroménager entend bien enfoncer encore un peu plus le clou en renforçant ses positions en Afrique.
Création d’une co-entreprise au Maroc avec Preciber
SEB vient ainsi de signer avec Preciber, société familiale marocaine détenue par la famille Berrada, pour la création d’une coentreprise, Groupe Seb Maroc. Celle-ci est détenue à 55 % par l’industriel français et sera chargée de l’importation et de la distribution exclusive des produits SEB dans le pays (petit électroménager et articles culinaires). Elle vendra en parallèle les autocuiseurs de Precima (150 salariés), co-actionnaire de Preciber.
« Nous avions jusqu’ici un distributeur au Maroc dont le contrat arrivait à échéance. Nous cherchions à nous renforcer sur ce pays stratégique pour nous et qui dispose d’un marché assez proche du français en termes de consommation. Les Marocains sont très attachés aux marques françaises », souligne Hanane Badra, directrice générale SEB Moyen-Orient et Afrique, installée à Dubaï, où Seb dispose d’un bureau d’une trentaine de personnes.
Un peu plus d’une vingtaine de personnes a été recrutée pour lancer cette nouvelle activité (dont les ambitions chiffrées restent confidentielles). Une production sur place n’est pour l’instant pas à l’ordre du jour mais l’hypothèse n’est pas inenvisageable, confie Hanane Badra.
Un deuxième pas d’importance sur le continent africain
A quelques années d’intervalle, cette joint-venture constitue le deuxième pas d’importance du groupe SEB en Afrique. Une première filiale avait été créée en 2013 en Égypte. L’initiative avait été renforcée cinq ans plus tard avec la création d’une co-entreprise avec son partenaire local. 1 000 personnes environ travaillent aujourd’hui pour cette filiale égyptienne, qui produit et distribue les produits électriques destinés au marché local.
Sur le reste de la zone Afrique, l’industriel français dispose d’une trentaine de distributeurs notamment en Côte d’Ivoire, au Gabon, au Sénégal, au Kenya, en Tanzanie, etc. Pour quels best-sellers ?
« Chaque zone africaine a ses spécificités, c’est aussi ce qui fait la complexité de ce territoire. Par exemple, l’Afrique de l’Est est très friande de blenders tandis que l’Afrique de l’Ouest est plus acheteuse de robots et d’aspirateurs », note la directrice générale Moyen-Orient et Afrique.
Elle évoque aussi les ambitions fortes sur place, malgré des freins liés, notamment, aux droits de douanes. « L’Afrique représente un potentiel très important : la population est jeune, il y a des talents. Ce territoire est une belle source de développement pour nous ».
Hormis ses nouvelles implantations sur place, SEB compte s’appuyer sur la montée en puissance de ses distributeurs actuels pour renforcer ses ventes. L’industriel français est aussi en veille active sur l’innovation : via SEB Alliance, le groupe a investi dans le fonds Cathay-AfricInvest Innovation pour identifier les startup actives sur le continent africain.
Stéphanie Gallo
