Les parfums de marques de luxe françaises ne sont pas les seuls à faire florès sur les différents marchés d’Asie. Dans le BtoB, la PME marseillaise Technicoflor, maison de composition, vend ses fragrances à la parfumerie, la cosmétique ou les bougies décoratives en Chine depuis 1991. Elle se déploie actuellement en Asie du Sud-Est où la demande est en forte progression.
Création d’une filiale au Vietnam l’an dernier, nouvelle usine en Indonésie, ouverture prochaine de bureaux en Thaïlande … TechnicoFlor passe à la vitesse supérieure dans les pays de l’Asean, dont le dynamisme économique laisse augurer d’importants relais de croissance alors que la conjoncture mondiale fait grise mine. Présente à Hong Kong depuis 1991et en Chine via une joint-venture depuis 2004, l’entreprise s’intéresse à l’Asie de longue date.
« Le marché chinois, où nous travaillons pour des sous-traitants qui exportent ensuite au Moyen-Orient ou en Afrique, commence à stagner, constate Christopher Sabater, petit-fils du fondateur de l’entreprise et responsable de la stratégie internationale. Il ne s’effondre pas non plus, loin de là puisque le chiffre d’affaires en Chine a augmenté de 20 % par an ces cinq dernières années. » Mais les marchés en plein essor sont actuellement en Asie du Sud-Est, une région qui attire tous les acteurs de la parfumerie et de la cosmétique.
L’Indonésie, poids lourd de la région
Le secteur des cosmétiques, auquel TechnicoFlor vend ses formules, affiche une croissance d’entre 9 % et 15 % par an. Le marché est de 2,1 milliards de dollars (Md USD) au Vietnam, 2,5 Md USD en Malaisie et 6,1 Md USD en Thaïlande, dont la France est d’ailleurs le premier fournisseur. L’Indonésie, le pays le plus peuplé de la région, était évidemment dans les radars de la PME avant qu’elle n’y ouvre une usine cette année.
« C’est un pays qui a une tradition de parfumerie, à la différence de la Chine, explique le dirigeant. Nous sommes implantés dans le pays depuis 2021 et nous avons investi dans une usine de 2 000 m², certifiée halal, pour servir nos clients locaux. La concurrence locale existe, en particulier chinoise et indienne, mais le fait d’être français est un avantage énorme et nous nous appuyons sur la qualité de nos produits. »
En outre, la production en Indonésie va également permettre d’approvisionner en formules la Malaisie, le Vietnam et le Bangladesh. « Pour éviter les problèmes de logistique, il est très important de produir à proximité des marchés finaux. » Christopher Sabater espère que cette filiale réalisera un chiffre d’affaires annuel de 5 millions de dollars (M USD) -soit le montant de l’investissement mobilisé pour ce nouveau site de production-, d’ici fin 2026, et de 10 M EUR en 2028.
Au total, TechnicoFlor est présent dans 70 pays et a réalisé en 2023 un chiffre d’affaires de 38 M EUR dont 67 % à l’international.
Des marchés très découpés
Ces derniers, et c’est une des particularités de la région, sont d’une grande variété, ce qui demande une grande adaptabilité dans la production. En effet, si les Indonésiens privilégient les produits de détergence, ils sont également grands consommateurs de parfums fortement dosés. Le marché vietnamien est quant à lui friand de bougies, de déodorants et de produits capillaires et de soins corporels parfumés plus que de parfum, comme en Thaïlande. Dans ce dernier pays, ce sont les cosmétiques qui tirent l’activité de TechnicoFlor.
« C’est en raison de cette variété et pour observer les tendances de consommation que nous avons ouvert une filiale au Vietnam et des bureaux à Bangkok », explique le dirigeant.
L‘entreprise n’en oublie pas pour autant la Chine. Elle vient d’ouvrir une usine à Beautéville, la Cosmetic Valley chinoise, où elle est la seule maison de composition européenne. Mais pour l’heure, c’est en Asie du Sud-Est que se trouve la croissance la plus dynamique. Christopher Sabater compte d’ailleurs y ouvrir une nouvelle filiale l’an prochain, au Bangladesh.
Sophie Creusillet
