Parti à la conquête du marché d’Amérique du Nord avant la pandémie de Covid-19, l’entreprise spécialiste des systèmes coulissants pour portes, volets et portails a fait le choix de l’e-commerce pour la partie BtoC et d’un réseau de distributeurs « traditionnels » pour sa gamme BtoB.
Née en 1920 à Besançon, Mantion fabriquait initialement de la ferronnerie d’art avant de se spécialiser dans les accessoires de portes coulissantes. L’entreprise compte aujourd’hui 200 salariés, réalise un chiffre d’affaires annuel de 35 millions d’euros, dont 45 % à l’export, et dispose de bureaux en Allemagne, en Pologne, en Inde, à Dubaï, à Singapour et, depuis 2018, à Saint-Jean-sur-Richelieu, près de Montréal.
Désireuse d’aborder le marché américain en commençant par le Canada, l’entreprise, qui produit en France, est soutenue par la société d’accompagnement à l’international Altios.
Pourquoi le Canada ? « Parce qu’un de nos clients dans le secteur de la manutention y était installé et qu’il nous a aidé pour le stockage et l’implantation », répond Florian Cunin, directeur de la filiale canadienne depuis sa création il y a trois ans.
Deux marques coexistent : Mantion, pour les clients professionnels, et Slid’up by Mantion, pour le BtoC. Si la première (40 % de l’activité) est distribuée en Amérique du Nord de manière classique, Slid’up by Mantion n’est accessible que sur Internet (www.slidup.com/ca/).
S’adapter au pragmatisme nord-américain
Les sites un pour le Canada, un pour les États-Unis – ont été conçus par un dévelop- peur montréalais, déniché grâce au bouche-à-oreille.
Pour se faire connaître, l’équipe de quatre personnes compte sur sa responsable du webmarketing pour faire gagner aux produits de l’entreprise de la visibilité sur la Toile : référencement SEO (naturel et gratuit), SEA (search engine advertising, payant), affiliation, présence sur les réseaux sociaux, mais aussi sur Amazon, incontournable en Amérique du Nord. « Notre objectif est de vendre via notre site, mais on ne peut pas ne pas être présent sur cette plateforme », observe Florian Cunin.
Selon le dirigeant, pour réussir dans l’e-commerce en Amérique du Nord, il faut absolument adapter le site aux particularités locales : « Il ne s’agit pas juste de traduire un site, même si la traduction doit être impeccable, il faut aussi s’adapter au pragmatisme nord-américain : alors que les Français veulent tous les détails de mesures, un Américain veut une information rapide qui lui permet de savoir à quoi sert une pièce et si elle rentrera dans un espace donné. S’il veut plus de détails, il va les chercher, mais ce n’est pas ce qui apparaît en premier. C’est ce qui donne ce côté un peu “carré”, un peu vide à certains sites d’e-commerce locaux. »
« Pour un Américain, acheter au Canada, déjà c’est intellectuellement compliqué »
Autre conseil de Florian Cunin : ne jamais oublier, dans la stratégie marketing, en particulier aux États-Unis, que ce sont des marchés très protectionnistes où la part de local est très importante. « Il ne faut pas sous-estimer l’importance du Buy American Act qui est pris très au sérieux : pour un Américain, acheter au Canada, déjà c’est intellectuellement compliqué. Nous rassurons nos clients avec des produits Made in France qui ont une réputation de qualité mais en affichant clairement que nous avons une plateforme dédiée aux États-Unis, une société enregistrée sur place et que la logistique est gérée par une entreprise locale. »
Enfin, l’équipe canadienne de Mantion s’est servie de son site marchand pour « apprendre le marché » rapidement, grâce aux remontées des clients, mais aussi en observant l’évolution des achats. Florian Cunin a pu observer que le rythme d’achats n’était pas le même. « Ce qui s’explique assez facilement dans un pays qui compte 40 heures hebdomadaires et deux ou trois semaines de congés. Par ailleurs, la notion de propriété n’est pas exactement la même et l’investissement financier dans un logement est moindre qu’en France. »
Des constats qui permettent d’adapter l’offre continuellement et d’améliorer leur référencement : « Un site d’e-commerce, c’est comme une voiture dans laquelle il faudrait mettre de l’essence en permanence ». Bien dit.
Sophie Creusillet
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