Le fabricant savoyard de sirops et boissons aromatisées a accéléré le déploiement de sa stratégie e-commerce pendant la crise sanitaire. Via des partenariats avec des prestataires locaux, elle a ainsi limité la baisse de chiffre d’affaires à l’international.
Plus 15 % par an. C’est le rythme moyen de progression à l’international enregistré depuis 2014 par l’entreprise savoyarde Maison Routin.
Après s’être longtemps limitée au marché du commerce de détail en France, le fabricant de sirops et boissons aromatisées (marques Routin et Fruiss pour la France, 1883 pour l’international et Oasis sous licence) réalise aujourd’hui 45 % de son chiffre d’affaires dans le monde grâce à une franche inflexion en direction du marché des professionnels.
Des partenariats renforcés avec les prestataires locaux
Rachetée en 2019 par le fonds d’investissement Apax Partners, l’ETI chambérienne affiche désormais une stratégie ambitieuse à l’export, qu’elle vient appuyer sur un investissement industriel récent de 3,5 millions d’euros à Chambéry, une mise en avant du « 100 % Made in Alpes » et une tendance porteuse du développement des coffee shops à travers le monde. Stratégie que la crise actuelle ne vient pas remettre en question même si le chiffre d’affaires export a chuté de 15 % en 2020.
Elle a réussi à limiter la baisse en activant le levier e-commerce. Pas encore en direct, c’est en test en France et en réflexion pour l’international, mais via des partenariats renforcés avec des prestataires locaux.
« Nos clients finaux, les baristas, sont jeunes, ils sont digital native. Acheter en ligne leurs ingrédients pour composer leurs boissons ne leur pose aucun problème. Au contraire ! » souligne Romain Delambre, directeur international de l’entreprise.
Aux États-Unis, où Routin dispose d’une filiale depuis 1996, l’entreprise française a ainsi signé avec WishingUWell, spécialiste américain des ventes sur Amazon. « Ils ont mis en place une boutique spéciale Routin à destination des professionnels pour nos marchés on trade (consommation sur place), mais aussià destination des particuliers, segment sur lequel nous n’étions pas encore allés à l’international. »
Pour ces derniers, Routin a d’ailleurs créé une gamme spécifique retail, avec des formats plus petits et adaptés à la consommation domestique.
Même stratégie au Royaume-Uni. Avec des résultats jugés « très intéressants » par le directeur international. Idem en Corée, marché historique de Routin, mais avec Taobao. « Ces derniers mois, Taobao représente tout de même 7 % de nos ventes en Corée. Avec les restrictions sanitaires, les particuliers se préparent de plus en plus de cocktails ou de cafés aromatisés chez eux et sont en demande de produits spécifiques. »
Routin réfléchit par ailleurs à un partenariat, via un prestataire local, avec Tmall. « En direct, c’est impossible de travailler avec Tmall, mieux vaux passer par une agence locale qui s’occupera de l’animation de notre boutique. » Romain Delambre souligne : « Globalement, il est beaucoup plus rapide de s’associer avec des prestataires locaux plutôt que de se lancer seul dans le déploiement de sa solution e-commerce. Cette stratégie de partenariats nous a permis de réagir rapidement à ce contexte de crise. »
En parallèle de ces initiatives, Routin s’est employé à encourager et faciliter la vente en ligne de tous ses distributeurs à travers le monde.
Sophie Creusillet
Plus de témoignages d’entreprises sur l’e-commerce à l’export ? Cliquez sur : Spécial E-commerce : 10 PME sur les nouvelles routes de l’export
