E-commerce : à l’export, les marketplaces locales sont moins connues mais plus pertinentes

Les marketplaces BtoC multi-vendeurs ont certes le vent en poupe depuis le début de la crise sanitaire. Si leur internationalisation et la démocratisation de leur usage ont permis à des entreprises de continuer à exporter pendant la pandémie, leur gigantisme ne doit pas faire oublier les spécificités de chaque marché, où des marketplaces locales peuvent s’avérer plus pertinentes. 

Finalement, elles n’auront pas cannibalisé les sites traditionnels d’e-commerce comme le craignaient les entreprises au plus fort de leur expansion. Au contraire, une étude réalisée par l’éditeur de logiciels Mirakl  en 2020 a montré que les entreprises ayant le plus profité des marketplaces sont également celles qui ont vu les ventes en ligne depuis leur site propre augmenter le plus.

Cette année-là, le chiffre d’affaires généré par ces grandes plateformes mondialisées a enregistré une croissance deux fois plus forte que celle des sites traditionnels d’e-commerce et les vendeurs ont vu leur activité augmenter de 24 % en moyenne. Depuis, leur succès ne s’est pas démenti : leur taux de croissance a bondi de 49,7 % ces deux dernières années (contre 22,2 % pour l’e-commerce traditionnel).

Une manne mondiale de 3600 milliards d’euros

Amazon, Cdiscount, ebay et autres Rakuten permettent donc de générer du chiffre d’affaires additionnel non seulement en France mais aussi à l’étranger. Alors que le chiffres d’affaires des marketplaces est de 67 milliards d’euros (Md EUR) en France, il atteint 125 Md EUR au Royaume-Uni, 100 Md EUR en Allemagne, 1700 Md EUR aux Etats-Unis et 3600 Md EUR au niveau mondial. Une manne pour les entreprises qui ont su saisir la balle au bond.

Le nombre d’exportateurs a atteint 144 400 à fin septembre 2022, soit une augmentation de 8800 entreprises en un an, principalement due à l’e-commerce, relevait récemment la Douane. Les marketplaces constituent-elles un remède miracle ? Si elles permettent d’augmenter sa visibilité, y compris au-delà des frontières de l’Hexagone, de rationaliser sa logistique et de tester des marchés à moindre coût, elles requiert un travail minutieux sur les « attributs » des fiches produits sans quoi un produit risque de ne pas trouver acheteur.

« Il est important de soigner les titres des fiches et de vérifier le mapping des catégories », conseille Adrien Salvat, directeur général de Webinterpret, rencontré sur le salon Marketplace Connect qui s’est tenu le 1er et le 2 février en région parisienne. Pour des montres vintage par exemple, une marketplace en Irlande proposait deux catégories, « à gousset » ou « bracelet », mais pas « vintage ». Il faut également penser aux tailles et aux conversions : si vous voulez vendre des disques vinyles en Allemagne, il faut donner les mesures en pouces », détaille le dirigeant de cette société de marketing qui accompagne les entreprises dans leur stratégie d’e-commerce transfrontalier.

Ne pas oublier les marketplaces locales

Idem pour la logistique : chaque marché a ses spécificités. Les consommateurs allemands et britanniques sont habitués à aller chercher leur colis dans une « safe place » (voisin, collègue…) tandis que les Polonais privilégient les « parcel lockers », ces boîtes postales automatisées qui permettent de les retirer en libre-service. Le retour gratuit, un service qui augmente les ventes d’entre 5 % et 8 %, est également à anticiper.

En outre, si ces plateformes sont désormais mondialisées (Amazon opère 175 centres logistiques dans le monde) et disposent d’une importante force de frappe marketing et financière, elles ne sont pas toujours le canal à privilégier selon Adrien Salvat : « En Europe centrale, une région à très fort potentiel pour l’e-commerce et souvent laissée de côté par les entreprises, les consommateurs préfèrent les marketplaces locales. Les Polonais préfèrent Allegro, un groupe local, à Amazon qui s’est déployé dans le pays en 2021. C’est la même chose en République tchèque avec Mall.cz, qui appartient à Allegro, mais aussi en Roumanie et en Bulgarie ».

En d’autres termes, une démarche export intégrant les principales marketplaces requiert, comme dans le commerce physique, de prendre en compte les habitudes de consommation et l’écosystème de l’e-commerce local. Quitte à se faire accompagner pour éviter les erreurs de stratégie.

Sophie Creusillet

TVA et e-commerce intra-communautaire : les changements au 1^er juillet 2021

Deux changements majeurs sont entrés en vigueur le 1^er juillet 2021 dans les règles régissant la TVA sur l’e-commerce entre états membres. Le seuil de déclenchement de la taxation dans l’État membre de livraison, due par le vendeur, a été fixé à 10 000 euros de chiffre d’affaires annuel afin de favoriser le développement des PME. Lorsque le commerçant ne dépasse pas ce seuil, il peut continuer à facturer selon les règles de son pays. Auparavant, ce seuil variait d’un Etat à l’autre, oscillant entre 35 000 et 100 000 euros.
A l’importation, les biens dont la valeur n’excède pas 150 euros (contre 22 euros auparavant) sont exonérés de TVA.
Cette réforme a été accompagnée de la création d’un one-stop-shop (OSS), un guichet unique qui permet d’étendre la déclaration et le paiement de la TVA pour les ventes à distance intracommunautaires de biens et à l’ensemble des prestations de services pour lesquelles la TVA est due dans un autre Etat membre de l’UE.