Après une année record en 2024, la filière cosmétique mondiale devrait cette année voir les opérations de rachats et de regroupement d’entreprises se poursuivre cette année, mais à un rythme moindre, selon une étude du cabinet Kearney. Les principales opportunités d’acquisition de marques devraient se situer aux Etats-Unis.
Une fenêtre de 12 à 18 mois s’ouvre pour les entreprises ayant des projets de croissance externe à l’international. Après un bond de 40 %entre 2023 et 2024 les fusions-acquisitions dans secteur de la cosmétique (350 l’an dernier dans le monde) devraient à nouveau passer à la vitesse supérieure cette année. Ce mouvement entamé il y a deux ans bénéficiera en effet de valorisations en baisse et d’une revue de portefeuilles des grands acteurs du secteur, notamment dans les soins de la peau, les produits injectables et les parfums.
Les analystes de Kearney anticipent notamment un engouement pour des marques alliant beauté et bienfaits thérapeutiques (actifs anti-âge, lutte contre l’acné…) mais aussi, dans la ligne des tendances portées par les consommateurs, des marques locales, indépendantes et/ou engagées en faveur du développement durable.
La « Clean Beauty » a la cote
« L’appétence des consommateurs des plus jeunes générations pour cette « Clean Beauty », qui plébiscitent les critères de durabilité, exige néanmoins une attention accrue aux chaînes d’approvisionnement et aux normes de production, jusqu’à l’emballage des produits vendus, qui peut nécessiter des investissements supplémentaires », prévient néanmoins l’étude. Le segment du maquillage est également appelé à fournir des opportunités de fusions-acquisitions cette année, mais à un rythme plus lent.
Si, en 2024, les Etats-Unis et l’Europe ont été les terrains de jeu majeurs, avec par exemple le rachat de Dr Dennis Gross par Shiseido et de Grown Alchimist par L’Occitane, l’activité devrait encore accélérer outre-Atlantique. Les hausses de droit de douane conduisent en effet les entreprises à adopter des stratégies d’implantation aux Etats-Unis qui demeurent un marché incontournable pour la cosmétique mondiale. Les fusions-acquisitions devraient également se multiplier en Inde et enregistrer une croissance plus modérée (+ 3 %) en Europe, en Corée du Sud et au Japon tandis qu’elles devraient stagner en Chine.
Les opportunités de croissance externe sont là, mais la concurrence est rude, constate l’étude. Mais pour Thibault Hollinger, associé chez Kearney, « le jeu de contraintes au niveau international est actuellement tellement instable qu’il est bien évidemment compliqué pour tous les acteurs de se projeter précisément à long terme ».
Sophie Creusillet
