Agroalimentaire : le Jambon de Bayonne poursuit sa conquête des États-Unis

Le Consortium du Jambon de Bayonne, syndicat professionnel de la filière du même nom, va se lancer dans une nouvelle campagne de promotion sur trois ans aux États-Unis. Il a en effet décroché le renouvellement de l’aide du programme européen d’information et de promotion pour le marché américain.

Le Consortium du Jambon de Bayonne, syndicat professionnel de la filière, a obtenu le renouvellement, pour les trois prochaines années, du programme européen d’information et de promotion pour le marché américain. Programme qui avait déjà financé ses actions outre-Atlantique de 2017 à 2020. Pour cette nouvelle tranche de 36 mois, le consortium va orchestrer une campagne d’1,4 million d’euros, financée à 80 % par ce programme européen.

Créé en 1992, le Consortium du Jambon de Bayonne fédère l’ensemble de la filière du fameux jambon sec : 800 éleveurs, 36 fabricants d’aliments, 28 ateliers d’abattage et 29 salaisonniers. Soit 5 000 emplois (dont 1 400 directement dans les élevages) et un chiffre d’affaires global de l’ordre de 100 millions d’euros pour 1,025 million de jambons produits par an.

Selon le syndicat, le Jambon de Bayonne représente 20 % de la production française de jambons secs, 13 % de la consommation française en libre-service et 5 % de la consommation européenne.

« Nous avons travaillé en plusieurs phases », explique Stéphanie Couralet, responsable export du syndicat. « Entre 1998, date de l’obtention de l’IGP  et 2013, nous avons d’abord œuvré à la reconquête du marché français. Et ce n’est qu’ensuite que nous nous sommes intéressés à l’export, avec un objectif dès 2013 : atteindre à terme les 6 % du chiffre d’affaires à l’international. En 2020, nous étions à 5 %, avec comme pays clients principaux : l’Europe (Allemagne, Belgique, Royaume-Uni et Suisse) mais aussi le grand export, avec en tête de liste le Japon, les États-Unis, Hong-Kong, Singapour, etc. »

Les États-Unis, marché alléchant

Le consortium s’est penché sur le dossier américain dès 2015, et notamment sur ses contraintes réglementaires, en menant les démarches d’autorisation auprès de la FDA (Food and drug administration). Deux ans plus tard, il décidait d’accélérer en sollicitant un financement européen.

« Les marques avaient identifié que ce marché était porteur. Les Américains importent beaucoup de jambons secs mais principalement des jambons espagnols et italiens. Il n’y avait alors aucun jambon sec français aux États-Unis, il existait donc une opportunité à saisir », souligne Stéphane Couralet.

Accompagné par la société Sopexa, le consortium du Jambon de Bayonne a poussé six marques sur le marché américain : Maison Agour, Delpeyrat, Salaisons de l’Adour, la Maison du Jambon de Bayonne, Mayté et Pierre Oteiza. Presque toutes avaient missionné un volontaire international en entreprise (V.I.E.) sur place pour appuyer l’initiative.

9 000 jambons vendus en 2020

Bilan : 3 000 pièces de jambon vendues en 2017, 9 000 en 2020.

« Le marché est tellement vaste que nous devions cibler une zone géographique : nous avions choisi la Californie et New York sur la première tranche du programme. Sur cette nouvelle période, nous travaillons toujours la Californie et New York mais aussi l’Illinois, la Floride et le Texas », précise Stéphanie Couralet.

Au programme : des actions presse, des animations sur les réseaux sociaux, de la publicité en ligne, des participations à des salons grand public et professionnels, de la promotion sur points de vente et un voyage sur place par an, à l’occasion des fêtes de Bayonne.

Le déplacement n’a pas pu avoir lieu en 2020 en raison de la crise sanitaire mais le consortium espère bien renouveler dès que possible. « A cette occasion, on organise là-bas des intronisations dans la confrérie de Bayonne de Français qui font le déplacement mais aussi d’Américains » relate le responsable export. Ceux-ci sont en effet fans du storytelling. « Le Jambon de Bayonne a une histoire très ancienne à raconter, les Américains aiment beaucoup connaitre l’origine et les traditions liées aux aliments qu’ils consomment ».

Le succès des formats prétranchés

Pour expliquer la montée en puissance des ventes aux États-Unis, Stéphanie Couralet met également en avant l’arrivée en 2018 des formats prétranchés, bien adaptés aux habitudes de snacking de ce marché. Si la crise actuelle a freiné le déploiement, avec un démarrage de la nouvelle phase du programme reporté de mi 2020 à début 2021, les actions ont pu reprendre mais avec une connotation digitale plus forte.

En parallèle des États-Unis, le consortium porte également des ambitions sur les marchés japonais (dans le cadre d’un programme mené avec la FICT (Fédération des industriels charcutiers traiteurs) et belge.

Sur ce dernier point, le consortium s’est associé à l’Ivso (Interprofession des vins du Sud-Ouest) et au Palso (Palmipèdes à foie gras du Sud-Ouest) pour solliciter un autre programme européen d’information et de promotion en faveur des AOP et IGP du Sud-Ouest. Pari gagnant puisque l’accord a été obtenu pour un plan 2021/2023, avec un financement d’1,5 million d’euros à répartir équitablement entre les trois filières.

Stéphanie Gallo