Pilier du commerce extérieur tricolore, la filière cosmétique a vu ses ventes internationales bondir de 15,6 % en glissement annuel sur les cinq premiers mois de l’année, selon les données que vient de publier la Fédération des entreprises de la beauté (Febea). Si l’Union européenne (UE) et les États-Unis restent leurs principales destinations, la demande asiatique faiblit.
Le ralentissement de l’économie en Chine affecte même les filières qui y font traditionnellement florès. En 2022, malgré les restrictions sanitaires liées à la politique « zéro Covid » menée par Pékin, les ventes de crèmes de soins, de maquillage et autres produits cosmétiques français avaient augmenté de 3,1 % à 1,954 milliard d’euros (Md EUR) marquant un premier ralentissement que les observateurs pensaient voir se dissiper avec la reprise de l’activité dans le pays. D’autant qu’en 2021, année de reprise, elles avaient déjà réussi à renouer avec une forte croissance de 56 % par rapport à 2019, tirée par le secteur du maquillage (un rouge à lèvre exporté sur trois).
Croissance au ralenti, consommation en berne, crise immobilière… La reprise de l’activité se fait attendre et les Chinois serrent leurs budgets. A la faveur de la pandémie, les consommateurs se sont par ailleurs tournés vers des marques nationales, dont la montée en gamme a séduit une jeune génération au fort pouvoir d’achat. Cette reprise qui se fait désirer plus longtemps que prévu a nettement affecté les résultats du commerce extérieur de l’ensemble de la filière, selon les données publiées le 30 août par la Febea.
Le secteur du maquillage fait exception
Sur les cinq premiers mois 2023 les exportations vers l’ex-Empire du Milieu n’ont progressé que de 1,1 % en glissement annuel. Seuls les produits de maquillage, en hausse de 5,9 %, gardent la cote auprès de consommateurs traditionnellement très friands de marques françaises. Ce ralentissement dans un secteur habituellement ultra dynamique a des conséquences dans toute la région. Sur la même période, les exportations à destination du continent asiatique ont certes progressé mais à un rythme moindre : 6,7 % contre 8,8 % pour l’ensemble de 2022.
Toutes destinations confondues, les ventes de maquillage à l’international ont crû de 16 % depuis le début de l’année, juste derrière celles de la parfumerie. Ces deux catégories représentent, à elles seules 86 % des exportations de cosmétiques français.
Si le marché chinois a nettement décéléré, il n’est pas le seul. Le Moyen-Orient a également enregistré en ce début d’année des performances en légère baisse (-0,4 %) en raison de la forte diminution des ventes à destination de l’Arabie Saoudite (- 25,4%), tandis que les Emirats arabes unis sont allés à contre-courant en affichant une solide progression de 14,5 %.
Les marchés européens restent les plus dynamiques
L’Union européenne demeure le premier marché à l’export pour la cosmétique française, absorbant plus d’un tiers du total des exportations (3,4 Md EUR). Sur les 5 premiers mois de 2023, elles ont affiché une hausse spectaculaire de 26,1 % par rapport à la même période en 2022.
L’Allemagne reste le plus gros importateur européen de cosmétiques français et continuer d’acheter davantage de produits tricolores (+ 22,6 %). L’Italie conforte sa troisième place avec une hausse de 21,3 %. Dans les 27 pays de l’UE, c’est la catégorie « maquillage et soins du visage » qui affiche les plus fortes progressions. Elle représente aujourd’hui plus de 46 % du total des exportations de cosmétiques français dans cette zone.
Un parfum français sur cinq est exporté aux États-Unis
De l’autre côté de l’Atlantique, les États-Unis, qui étaient passés en 2021 devant la Chine pour occuper la deuxième place sur le podium des marchés phares de la filière, confortent leur position. Depuis le début de l’année, les exportations ont grimpé de 15,4 %. Aujourd’hui, un produit de parfumerie sur cinq est exporté vers les USA. Parmi les produits les plus vendus aux Etats-Unis, la catégorie « produits de beauté ou de maquillage préparés » se distingue tout particulièrement (+ 35,6 %).
« Ces disparités n’empêchent pas la cosmétique française de poursuivre, au global, sa remarquable croissance à l’export, estime Emmanuel Guichard, délégué général de la Febea. Le secteur contribue fortement à l’amélioration de la balance commerciale française, malgré les incertitudes économiques et géopolitiques actuelles. Ces performances reflètent la capacité d’innovation de la filière, et notamment celle des PME et TPE qui représentent plus de 80 % des entreprises du secteur. Leur dynamisme et leur créativité font croître, année après année, l’attractivité de la cosmétique française dans le monde. »
Sophie Creusillet
