L’intérêt des marchés africains pour les acteurs du commerce de détail et de la distribution de produits de grandes consommation, principalement dans les zones urbaines en pleine expansion, ne se dément pas. Témoin, le cabinet de conseil stratégique A.T. Kearney vient de publier le tout premier top 10 des pays d’Afrique subsaharienne les plus porteurs d’opportunités dans le commerce de détail*, la version africaine issue de son plus connu Global Retail Development Index (GRDI), un baromètre qu’il publie depuis 10 ans.
On trouve dans cet African Retail Development Index (ARDI), des pays des quatre coins du continent, mais un seul est francophone : le Gabon, à la 5ème place. « Si les grands distributeurs français ont déjà pris la mesure des marchés africains francophones, ils demeurent pour la plupart attentistes face aux marchés anglophones et lusophones, pourtant plus prometteurs à court terme comme le montre ce baromètre, relève Eric Sauvage, associé A.T. Kearney spécialiste de ces marchés. Les raisons sont multiples, mais aucune n’est indépassable.»
Voici le classement :
- Rwanda (score : 70,3)
- Nigeria (score : 64,2)
- Namibie (score : 60,2)
- Tanzanie (score : 59,5)
- Gabon (score : 58,9)
- Ghana (score : 56,9)
- Afrique du Sud (score : 55,5)
- Botswana (score : 54,3)
- Mozambique (score : 54,2)
- Ethiopie (score : 53,7).
Le classement fait à partir d’étude sur les 48 pays que compte l’Afrique subsaharienne, compile quatre grandes batteries de critères : la pression du temps, le degré de saturation du marché, le risque pays et la taille du marché (démographie + pouvoir d’achat). Selon les pays, certains critères vont peser plus que d’autres.
Le numéro 1, le Rwanda, bénéficie de très bons score en matière de pression temps, risque pays, et de saturation du marché (faible), ce qui compense la modeste taille du marché. Le Gabon affiche lui de bons scores pour la taille du marché, le risque pays et la saturation du marché mais faible pour la pression temps.
L’Afrique du Sud, pourtant première puissance du continent, affiche de mauvais score en matière de pression temps et de saturation du marché (tout les rands noms sont déjà présents).
Dans le détail, trois grands groupes de marchés se distinguent :
- Rwanda, Tanzanie, Ghana, Mozambique, Ethiopie : le marché n’est pas du tout saturé mais offre une faible maturité de sorte que « les meilleures opportunités dans ces marchés tournent autour de l’offre de produits de grande consommation de base à bas prix ».
- Nigeria, Gabon : le secteur affiche un processus de maturation avec des distributeurs locaux déjà implantés et de nombreux autres grands acteurs mondiaux ayant entamé la conquête de ces marchés. « Il faut donc adresser ces deux marchés sans perdre de temps, avant que ces « pionniers » prennent un avantage décisif, en installant leur marque avant tout le monde et en s’assurant une clientèle fidèle », estime A.T. Kearney.
- Botswana, Namibie, Afrique du Sud : le commerce de détail est des plus structurés avec la présence de distributeurs internationaux. « Ces marchés offrent des opportunités aux détaillants qui peuvent à leur tour offrir des produits et des formats différenciés qui plaisent à la classe moyenne croissante et à des citoyens déjà sensibilisés ».
Il ne s’agit que d’un baromètre, qui invite à creuser le potentiel de chaque marché. « Les 10 premiers pays du baromètre sont extrêmement divers en termes d’échelle et de potentiel de croissance, prévient ainsi Eric Gervet, Associé d’A.T. Kearney en charge du secteur de la distribution pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique. Les distributeurs doivent comprendre à quel stade de développement se situent les différents pays africains ainsi que les maturités respectives des marchés de la distribution pour ensuite élaborer leurs stratégies d’expansion en Afrique, et non l’inverse. »
L’environnement de chaque pays en termes d’infrastructure et de supply chain, notamment, doit être sérieusement examiner : « D’importantes différences sont constatées en termes d’infrastructure et de chaînes d’approvisionnement entre tous les pays africains, avertit Bart van Dijk, associé chez A.T. Kearney à Johannesburg et co-auteur de l’ARDI. Arriver à comprendre les possibilités et les limites existantes de chaque pays est un élément déterminant dans la décision de développement de la vente de détail ».
La publication d’un tel baromètre confirme, si besoin, le regain d’intérêt que suscite les marchés d’Afrique subsaharienne pour les enseignes.
C. G.
*L’étude complète est téléchargeable en cliquant ici
