📌 L’Essentiel : Pierre Lannier vend chaque année ses 350 000 montres dans 50 pays à travers le monde. Mais quasiment plus aucune en Chine, un pays pourtant sensible aux attraits du Made in France et au potentiel important pour des montres présentées comme « accessibles ». La directrice export de la PME familiale alsacienne, petite fille des fondateurs, a décidé de prendre ce problème à bras le corps. Ses efforts commencent à payer.
🔑Les clés de la réussite :
-Capitaliser sur ses partenaires et réussites passés pour aller plus vite
-Renforcer sa présence sur place et le suivi des distributeurs
-Soigner sa stratégie de (re)lancement, notamment en utilisant la puissance des réseaux sociaux, incontournables pour percer auprès des consommateurs chinois.
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L’HISTOIRE
Positionnement moyen haut de gamme, 20 % à l’export
Créée en 1977 par Béatrice et Jean-Paul Burgun, l’horloger alsacien de 110 salariés (17 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024) conçoit et fabrique toute une gamme de collections de montres automatiques, à quartz ou solaires positionnées sur le segment moyen et haut de gamme. Une véritable alternative aux produits low-cost mais aussi au luxe pour les classes moyennes.
Ses atouts : une intégration poussée de toute la chaine de valeur, avec notamment une relocalisation récente de la production depuis Madagascar, où elle était installée depuis de nombreuses années, ainsi que des designs « maison » très travaillés.
La PME familiale, basée à Ernolsheim-lès-Saverne, dans le Bas-Rhin, revendique une part export de l’ordre de 20 %, avec une présence dans une cinquantaine de pays, principalement via des distributeurs (1 500 au total en France et à l’international) disposant de leurs propres magasins. Mais en Chine, depuis la crise sanitaire de la Covid-19, la mécanique s’est enrayée…
Une directrice export taillée pour le job
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Juste avant le déclenchement de la pandémie et sa propagation dans le monde, Pierre Lannier voyait ses ventes s’envoler en Chine : 24 000 montres exportées en 2019, après 18 000 en 2018, soit une progression de + 33 % en volume, et un montant d’un million d’euros de chiffre d’affaires.
Tout s’est effondré, évidemment, l’année suivante. Mais depuis, l’horloger ne vend presque plus aucune montre dans ce pays. Une situation à laquelle Pierre Lannier a décidé de remédier. Récemment, l’entreprise s’est attelée à reconstruire ce marché, au potentiel très important.
Cette mission a été confiée à Laura Burgun, directrice export de l’entreprise, fille du dirigeant actuel, Pierre Burgun, et petite fille des fondateurs (photo en couverture). Après avoir décroché son diplôme de marketing international et gestion de marque au sein de Neoma Business School, la jeune femme, alors âgée de 26 ans, a rejoint l’entreprise familiale en 2023, à la suite du départ à la retraite de l’ex-directeur export. Elle avait auparavant fait ses premières armes chez Louis Vuitton, Chanel et Raidillon Watches.
Autrement dit, cette jeune femme avenante est taillée pour le job.
Remonter la pente en capitalisant sur ses réussites passées
Elle ne part d’une page blanche. « La Chine est un marché sur lequel nous misons depuis longtemps, confie Laura Burgun. En 2015, nous avions signé un contrat avec un distributeur chinois, spécialiste des plateformes en ligne, que nous avions rencontré à l’occasion d’un très important salon de la montre à Bale, le Baselworld. Il disposait d’un important catalogue de marques internationales dans la cosmétique, les bijoux, les montres etc. Et cela a très bien fonctionné, il a réussi à vendre beaucoup de montres Pierre Lannier ».
Les causes du repli ? L’atonie de la consommation chinoise après la période Covid, marquée par deux ans de fermeture total du pays. Les consommateurs cibles des montres Pierre Lannier sont affectés par la crise économique que traverse le pays. Et les montres premium se vendent désormais plus difficilement.
Pas de quoi décourager la jeune directrice export. « Nous avons décidé de ne pas abandonner, nous avions réussi une première fois, nous voulons remonter la pente, déroule-t-elle. Nous pensons que nos montres, accessibles en prix, ont toute leur place dans ce pays en offrant aux Chinois une alternative aux marques chinoises et aux marques suisses ».
Reste à savoir comment. Laura Burgun a décidé de s’appuyer sur ce qui avait bien fonctionné par le passé, à savoir le partenariat avec son distributeur, en place depuis 2015. « En Chine, nous savons qu’il est complexe de dénicher un partenaire fiable, sur la durée. Nous préférons donc capitaliser sur ce que nous avions déjà réussi à mettre en place avec notre distributeur. Nous avons confiance en lui, il avait réussi par le passé, nous pouvons redémarrer la machine ensemble ».
Renforcer sa présence et le suivi
Si elle mise sur ce partenariat ancien, Laura Burgun déploie de nouvelles méthodes de travail. « Nous avons mis en place un suivi beaucoup plus poussé, beaucoup plus régulier, avec des échanges fréquents et des déplacements sur place, relate la responsable. C’est moins vrai ailleurs, mais en Chine, il me semble que cela est nécessaire. Et puis, nous veillons désormais particulièrement, lorsque c’est nécessaire, à avoir des traducteurs de confiance ».
La directrice export n’hésite donc pas à se rendre sur place et ses derniers déplacements ont d’ailleurs été particulièrement fructueux. « La compréhension est parfois difficile à distance avec les Chinois du fait probablement d’un anglais parfois approximatif, justifie-t-elle. Les réunions physiques permettent d’avancer beaucoup plus vite, de manière bien plus opérationnelle ».
Un de ses récents déplacements, en début d’année, a d’ailleurs généré des retombées très prometteuses. Alors que Laura Burgun rendait visite à son distributeur, celui-ci lui a fait rencontrer des représentants du China Duty Free Group (CDFG), proches du gouvernement de Hainan. Ceux-ci l’ont invitée dans la foulée à participer quinze jours plus tard à la China International Consumer Products Expo (CICPE) à Hainan. Une opportunité qu’elle a immédiatement saisi.
« Ce salon est un événement de référence du secteur de la consommation premium et haut-de-gamme en Chine, explique Laura Burgun. Il s’agit d’une porte d’entrée très puissante qui permet de comprendre le marché chinois. Nous y avions participé en 2018 et 2019, avec le Pavillon France ».
Cette fois-ci, Pierre Lannier n’était pas exposant, mais Laura Burgun a pu y rencontrer des acteurs importants des grandes plateformes de e-commerce telles que Little Red Book, Douyin, WeChat ou encore Jd.com. Elle a aussi été interviewée par plusieurs journalistes chinois.
« Ce n’était pas du tout prévu et j’ai dû revoir tout mon emploi du temps pour aller en Chine à deux reprises en quinze jours mais lorsqu’une telle opportunité se présente, je crois qu’il est important de la saisir et savoir faire preuve de souplesse » se réjouit la responsable.
Miser sur les influenceurs et se préparer au « 1111 »
L’horloger français a profité de l’événement pour présenter sa collection phare de montres automatiques, la collection « Paddock », représentant l’univers automobile. « Nous souhaitons relancer la marque en Chine en nous appuyant sur cette collection », précise la directrice export.
Elle teste, depuis avril, les retours clients et vise un « vrai » lancement à l’occasion du 1111, cette grand’messe chinoise du e-commerce créée par AliBaba en 2009 autour du « Jour du Célibat ». Dans cette perspective, et en partenariat étroit avec son distributeur, Pierre Lannier a mis en place des partenariats avec des influenceurs.
Les influenceurs font désormais partie intégrante du business de la consommation en Chine. « Ils réalisent et publient des vidéos incluant nos montres et nous mesurons les commentaires sur les designs, les couleurs etc., explique Laura Burgun. Cela va nous permettre de prévoir les stocks adéquats pour le lancement. C’est notre distributeur qui avait suggéré de nous lancer là-dedans, cela avait nécessité de longs échanges entre nous car nous n’avions pas l’habitude de ces méthodes marketing. Mais ce qui fonctionne en Europe ne fonctionne pas forcément en Chine ».
Valoriser le Made in France
A l’occasion du CICPE, Pierre Lannier a aussi dévoilé le lancement mondial officiel de sa nouvelle marque de montres « 1977 », sa première collection certifiée « Origine France Garantie ». Là encore, un pari marketing, mais pas seulement.
« Notre stratégie de développement en Chine s’appuie très clairement sur notre positionnement de Français, nous jouons sur la bonne image du Made in France, de ce que représente la France à travers le monde, notamment depuis les JO, confirme la directrice export. La France a une image particulière en Chine, renforcée par le chemin qu’ont tracé les grandes marques de luxe. Nous pouvons nous appuyer sur cette ouverture. De plus, nous sommes la seule marque française en Chine sur notre segment de prix ».
En septembre prochain, l’horloger alsacien sera aussi présent sur le salon Watch and Clock Fair de Hong Kong, salon auquel elle participe de longue date. Un timing qui tombe décidément à point.
📖✨🧠 Les leçons
- « Confronté à la roche, le ruisseau l’emporte toujours, non pas par la force, mais par la persévérance »- Confucius
- Ne pas hésiter à renverser son emploi du temps pour saisir une opportunité qui ne se représentera pas de sitôt
- En Chine, avoir un partenaire connaissant le marché local est essentiel et lui rendre visite sur place pour pousser sa stratégie l’est tout autant
Stéphanie Gallo
