Le fabricant français de portes, de placards et de dressings Sogal a célébré son trentième anniversaire avec une
introduction en Bourse… en Chine. Où l’entreprise multiplie ses points de vente.
L’arrivée d’une multinationale française sur une place financière chinoise est suffisamment rare pour être remarquée. Que dire alors de celle d’une entreprise de 600 salariés ? Le 12 avril 2011, Sogal tente l’aventure de la capitalisation boursière à Shenzhen. Plus précisément, l’introduction porte sur 25,5 % du capital de Ningji, filiale chinoise de Sogal qui compte 1 200 employés. Pourtant, l’histoire de la société française dans l’empire du Milieu n’avait pas forcément bien commencé.
En 2007, quand Pascal Legros reprend l’entreprise, dont il est désormais président du directoire, il se rend sur place et visite l’usine de son partenaire chinois : « J’ai découvert que l’usine de Ningji avait les machines, le savoir-faire et vendait ses produits sous notre marque, mais aucun accord avec Sogal n’avait été formalisé. » Il
faudra un an de négociations et d’allers-retours avec la Chine pour remettre à plat les termes de la collaboration entre les deux sociétés. « Nous avons finalement mis en place une concession sur 10 ans moyennant des royalties et nous avons investi 4 millions d’euros dans la filiale, une somme que nous avons en partie récupérée
lors de l’introduction en Bourse », explique-t-il.
Cette entrée en Bourse va surtout permettre à Sogal de développer son activité en Chine. L’entreprise compte atteindre d’ici à deux ans 1 000 points de vente franchisés, contre 700 actuellement. L’usine Ningji, qui ravitaille ces enseignes, a également vocation à inonder les autres pays asiatiques. À savoir le Vietnam, la Malaisie
et la Mongolie. Pour ce dernier marché (entre 1 et 1,5 million de chiffres d’affaires annuel), les acheteurs finaux sont essentiellement « des Russes aisés possédant une résidence secondaire dans le pays », explique Pascal Legros. C’est le même type de clientèle, friande de luxe à la française, que vise Sogal à Pékin avec une boutique Sogal spécialisée dans les dressings sur mesure luxueux. Les produits Sogal entre en Bourse en… Chine qu’elle vend sont importés à 100 % depuis les usines Sogal en France métropolitaine (une usine à la Réunion sert notamment l’Afrique du Sud et Madagascar).
« Nous réalisons 5 % de notre chiffre d’affaires en Chine grâce à ce magasin haut de gamme, où les cadres peuvent acheter des produits plus sophistiqués, comportant des éléments en carbone, en cuir ou des essences fines. Nous leur proposons aussi de personnaliser le décor de leurs portes de penderie avec les dessins ou la peinture de leur choix ». Rien à voir, donc, avec les portes fabriquées en série par l’usine de Ningji. « Le fait que nous ayons été des pionniers en Chine est un avantage, avance Pascal Legros. Par ailleurs, malgré de nombreuses copies au nom par exemple de Socal, notre marque est gage de qualité pour les Chinois, et nous représentons une certaine “French Touch”, appréciée d’une clientèle aisée. »
En jouant sur les deux tableaux, une production massive sur place doublée d’une distribution de petites séries à forte valeur ajoutée importés de France, Sogal a bâti une stratégie gagnante en Chine.
Sophie Creusillet
Une PME familiale
Si l’entreprise est aujourd’hui présente en Chine, c’est grâce à… l’Amérique du Nord. En 1981, Georges Guérin crée Sogal avec une idée fixe : importer en France depuis le Canada des portes de placards coulissantes et les imposer en France, où le marché de l’aménagement d’intérieur en est à ses premiers balbutiements. Et où la porte battante règne en maître dans des appartements de plus en plus petits.
Le concept prend et, avec lui, celui de la porte sur mesure. Douze ans plus tard, la PME devient leader du placard sur mesure dans les réseaux de négoce et les grandes surfaces de bricolage français. Elle s’attaque ensuite à l’international.
Entre 2000 et 2005, elle conclut des partenariats commerciaux dans pas moins de 28 pays. Notamment en Chine, où elle crée une coentreprise en 2001, avant de mettre sur pied une filiale à proximité de Canton. Aujourd’hui, Sogal est la sixième marque étrangère en termes de points de vente à enseigne dans l’empire du Milieu.
Peu connue du grand public en France, elle enchaîne les campagnes de promotion dans ce pays et s’est offert les services d’une égérie mondialement connue, la comédienne Shu Qi (membre du jury du festival de Cannes en 2009).
S. C.
