D’après une étude publiée par la société d’analyse allemande ECDB, les grandes places de marché (marketplace) chinoises se taillent la part du lion dans le marché mondial du E-Commerce des produits de la mode, dominant le top 10 des acteurs mondiaux.
Pour ECDB, les produits du secteur de la mode constituent le marché le plus fortement en croissance au niveau mondial dans le E-Commerce, incluant les articles du textile-habillement, les chaussures et les accessoires. Et dans ce domaine, les places de marchés chinoises se taillent désormais la part du Lion, aidées par un marché intérieur chinois gigantesque.
Mesuré par le GMV (Gross Merchandise Volume, en français volume brut de marchandises), le top 5 mondial des places de marchés pour les articles de mode est exclusivement composé de plateformes basées en Chine : Pinduoduo arrive bonne première avec un GMV total de 319,4 milliards de dollars (Md USD) en 2023. Suit, à la 2ème place mondiale, Tmall, avec un GMV de 215 Md USD. Taobao est 3ème avec180 Md USD, JD 4ème avec 135 Md USD et Kwai Shop 5ème avec 91 Md USD.
En 6ème position seulement, vient la plateforme américaine Amazon, qui s’est fait ravir son 5ème rang par Kwai Shop en 2021. Sa compatriote Walmart, alterne, selon les années, entre le 7ème et le 8ème rang. Deux autres places de marché asiatiques terminent le top 10 avec la Chinoise VIP.com, 9ème (depuis 2020), et la Sud-coréenne Coupang, qui a fait un bond de la 17ème à la 10ème place entre 2020 et 2023.
Les facteurs de succès des plateformes chinoises
Quels sont les facteurs de succès des place de marchés chinoises ?
D’après ECDB, « Pinduoduo a construit son avantage concurrentiel sur le marché dès le début et favorise la fidélité du public grâce à des fonctionnalités de plateforme attrayantes, Tmall et JD servent de passerelle pour les marques internationales sur le marché chinois, tandis que Taobao et Kwai proposent des produits à faible coût et facilement accessibles aux clients ».
Pinduoduo a notamment fait la différence, par rapport à Alibaba (Tmall) et JD, en attaquant dès le départ le secteur des produits frais et périssables. Elle a ensuite diversifié les produits commercialisés via sa marketplace et l’épicerie ne représentent plus, au jourd’hui, que 5 % des produits commercialisés, contre 56 % pour la mode.
Tmall, pour sa part est devenu la place de marché BtoC incontournable pour toutes les marques de la mode, incluant les marques étrangères et les griffes du luxe, en croissance sur la plateforme. D’après ECDB, en 2023, le GMV sur tmall.com a représenté 46,2 % du GMV total d’Alibaba, et 47 % avec le domaine Tmall à Hong Kong, réservé aux marques étrangères.
Pour sa part, Taobao est la place de marché historique et originelle d’Alibaba, qui a ensuite été divisée en deux plateformes distinctes, Tmall (BtoC) et Taobao (CtoC), en 2011. Parmi les raisons de son succès, un vaste assortiment de produits et des prix compétitifs, ainsi que des fonctionnalités de live shopping, très prisées des consommateurs chinois.
JD.com, pour sa part, est le principal concurrent de Tmall mais mise moins sur la mode, qui ne représente que 27 % du volume d’affaires de la plateforme (41% pour Tmall and 35% pour Taobao).
Quant à Kwai Shop, également connu sous le nom de Kuaishou, elle est avant tout une plateforme de courtes vidéos considérée comme une rivale de Douyin (Tik Tok pour la Chine) et Bytedance. Mais elle a développé une activité de place de marché diversifiée et la mode représente aujourd’hui 55 % de son GMV.
Cette domination des grands acteurs chinois n’est pas nouvelle, elle remonte à 2021. Cela ne signifie pas qu’ils dominent l’ensemble des marchés monde : « la grande taille du marché chinois y contribue certainement » indique ECDB.
Plus de détails sur cette étude (en anglais) sur le site d’ECDB : cliquez ICI
