« L’image, négative en Allemagne de la France, pays nucléaire, nous allons y avoir droit. Et nous avons tout intérêt à anticiper en communiquant sur le terroir, sur nos produits régionaux et le développement durable », soulignait Philippe Vinçon, conseiller agricole à l’ambassade de France à Berlin, lors d’une réunion du Comité stratégique du ministère de l’Agriculture, à laquelle Le Moci était le seul média convié, le 28 juin, à Paris.
Un avis partagé par Sylvain Rouchy, directeur Allemagne de la Sopexa (Société pour l’expansion des ventes des produits agricoles et alimentaires français. Selon lui, il vaut, d’ailleurs, mieux communiquer sur la notion de produits régionaux, qui a le vent en poupe à l’heure actuelle, que sur l’idée de terroir, « qui est vieillotte ». « Aujourd’hui, la régionalité progresse plus que le bio en Allemagne », précise-t-il.
« Avec un montant de 5,8 millions d’euros et une part de 3,5 % dans le marché alimentaire, le bio reste important, mais il suscite aujourd’hui moins d’enthousiasme que les produits régionaux », confirme Jean-Pierre Houssel, chef du secteur Agroalimentaire à la Mission économique Ubifrance à Düsseldorf. Ainsi, d’après une étude du groupe Nestlé en 2011, 37 % des Allemands achètent régulièrement des produits de leur région.
« Dans un mode marqué par l’insécurité, les catastrophes naturelles et les crises alimentaires, le consommateur est en quête de réassurance », explique-t-on à la Sopexa. D’où son attachement aussi à l’environnement et au développement durable, à la sécurité et la santé, et la naissance de nouveaux mouvements de consommation, comme Les Lohas (Lifestyle of health and sustainability), qui compterait 12,5 millions d’Allemands.
« Les Allemands sont aussi à la recherche de petits plaisirs », observe Sylvain Rouchy, qui conseille aux entreprises françaises de cibler les consommateurs à fort pouvoir d’achat : les « parkos », qui sont des consommateurs très actifs notamment sur les réseaux sociaux ; les 9 000 membres actifs de l’association Slow Food, tenants d’une commercialisation de produits de qualité à un prix équitable ; les « foodies », amoureux de la gastronomie aimant faire part de leur activité culinaire sur Internet ; et encore la génération des plus de 50 ans, les cinquantenaires représentant aujourd’hui de 38 % de la population totale et 47 % du pouvoir d’achat allemand.
Pour ce type de population en particulier, pour les citadins de façon plus générale, le distributeur Rewe a renoué avec les magasins de proximité. Ses supermarchés Rewe City offrent ainsi un assortiment qualitatif de produits frais, de produits de marques, y compris de marques de distributeurs (MDD) dites premium. Moteur dans l’évolution de la distribution, Rewe pousse le hard discount à monter en gamme.
« Non seulement les discounters ont adapté leur gamme avec des produits bio ou du commerce équitable, mais un groupe comme Aldi, qui ne proposait que des vins à moins de 5 euros les 75 centilitres, s’est diversifié, notamment avec des bouteilles du domaine Keller entre 5 et 10 euros la bouteille », note Sylvain Rouchy.
« Il s’agit maintenant de profiter de la nouvelle dynamique de consommation », souligne Denis Opillard, Senior Account Manager chez Sopexa Allemagne. Le groupe de marketing et de communication a ainsi prévu d’organiser plusieurs semaines françaises au quatrième trimestre. D’abord, avec Fegro Selgros, la branche cash & carry de Rewe, du 22 septembre au 5 octobre ; ensuite, avec le numéro un de la distribution en Allemagne, Edeka, du 24 au 29 octobre, dans la région de Minden-Hanovre ; et, enfin, Kaufland, filiale du groupe Schwarz, du 31 octobre au 5 novembre.
François Pargny
