Spécial Palmarès 2015 des PME et ETI leaders à l’international : Maesa, prix audace export

• Rang au classement : 993e
• CA 2014 : 43,35 M EUR
• CAI 2014 : 30,23 M EUR
• Variation du CAI 2014/ 2013 : + 49,59 %
• Effectif : 63
• Part de l’international dans le CA : 69,73 %

Ils ne sont pas des génies du e-commerce, mais leur parcours n’a rien à envier à bien des jeunes entrepreneurs d’aujourd’hui. Julien Saada (Ponts et Chaussées) et son associé Grégory Mager (HEC) avaient à peine 22 ans lorsqu’ils ont décidé de créer Maesa, en 1997. Non pas dans un garage, à la mode de la Sillicon Valley, ou sur un plateau en open space, à la façon des « incubateurs » de startups, mais dans un bureau de 9 m2 à Paris. Et sur un simple concept, très innovant à l’époque : le développement de produits de beauté sur mesure pour les marques de prêt-à-porter et de distribution.

Dix-huit ans plus tard, le concept a fait son chemin : les produits de beauté « Elle », marque exclusive que distribue Monoprix, ou encore ceux sous marque propre Zara, Ralph Lauren, Promod, et bien d’autres, c’est eux aussi. La jeune pousse est devenue une ETI (entreprise de taille intermédiaire) dont 90 % de l’activité est faite hors de France. Son CA consolidé a atteint 105 millions d’euros l’an dernier, pour un effectif global d’un peu moins de 250 personnes ; 43,3 millions sont réalisés en France depuis son siège de Levallois Perret, dont 69,7 % à l’export. Elle dispose d’une grosse filiale à New York (une centaine de personnes, avec un bureau à Los Angeles), qui gère toutes les affaires en Amérique du nord (60 % de son CA consolidé), alors qu’en Chine (Hong Kong, Shenzen) ses bureaux emploient 65 personnes dans le sourcing et le contrôle…

« C’est la même histoire que les entrepreneurs d’aujourd’hui, les incentives en moins », estime Julien Saada, toujours à la tête de l’entreprise dont il détient 75 % avec son associé et le management, le reste appartenant au fonds Edmond de Rothschild Investment Partners ». Avec du recul, la démarche a été d’autant plus audacieuse que les deux entrepreneurs n’avaient pas de compétence particulière en matière d’élaboration de produits de beauté. « On a fait l’inverse de ce que font les startups qui conçoivent un produit et vont le vendre : on a vendu le concept d’abord avant de faire les produits » résume le dirigeant.

« On a été les premiers à proposer des produits senteurs pour la maison aux enseignes de ce secteur : on a eu un partenariat de cinq ans avec Maison Decamps, avec de très beaux produits ; à l’époque, cela nous a ouvert les portes des autres grandes enseignes de la décoration comme Delorme ou Carré Blanc », se souvient Julien Saada. Plus récemment, Maesa est entrée dans le « fast retailing » en décrochant Zara. Le secret ? Au-delà du concept, la mise en œuvre !

Maesa maîtrise toute la chaîne de valeur d’un produit, ce qui lui permet d’offrir à ses clients qualité et prix requis. Tous les composants physiques sont sous-traités à des fabricants spécialistes, en France et à l’étranger, et Maesa assure l’assemblage final « pour bénéficier du Made in France ». « Dans un parfum, il y a une quinzaine de composants, de la fragrance au bouchon et au cache bouchon, en passant par la pompe, le flacon ou encore le carton d’emballage. Mais nous avons un seul sous-traitant par composant ce qui nous permet d’optimiser les prix de revient », explique le dirigeant. « C’est ce qui nous rend utile à nos clients : nous gérons toute cette complexité pour eux ». Bien que très internationalisée, Maesa n’est pas encore tout à fait globale en n’étant présente qu’en Europe et en Amérique du nord.

« Notre activité s’adresse à des marchés matures, où les enseignes sont en quête de nouveaux relais de croissance » justifie Julien  Saada. Mais les choses bougent vite : après des essais réussis à Dubai, elle est en train d’y créer une filiale pour le Moyen-Orient. Elle vient par ailleurs de racheter une société autrichienne, P2 Cosmetic, qui conçoit des maquillages, pour accélérer sur le marché allemand…

Christine Gilguy

Autres nominés pour ce trophée
• Forges de Bologne
• Massilly France

Critères de sélection
Sociétés françaises indépendantes affichant de forts taux de croissance de leur CAI et un parcours audacieux dans des niches d’activités de très forte expertise.