Emirats Arabes Unis 2015 : ces PME qui réussissent sur un marché sophistiqué

Il faut faire preuve d’inventivité. Innover, créer dans un environnement ultra moderne, telle est la recette adoptée par quatre PME françaises actives de la restauration aux produits technologiques en passant par les luminaires. De quoi éclairer votre parcours aux Emirats Arabes Unis.

 

Dans un pays au dynamisme envié par tout le monde et extrêmement sollicité, les PME françaises misent sur l’innovation et la créativité.  Ainsi, la marque Aubrilam a fait évoluer ses standards de qualité tant au niveau du produit que du suivi du client. La cuisine de Manou parie sur les saveurs authentiques, le savoir faire traditionnel français et les produits frais. Les startups Digint Solutions et Daxium mettent en avant les compétences des ingénieurs français.

 

Aubrilam   Eclairer Dubai, ses entreprises et le Moyen Orient

 

À l’inverse des badauds longeant Jumeriah Beach Walk visages relaxés, Soufyane Miloudi traverse les mêmes rues, regard figé sur les lampadaires du quartier. « C’est une de nos réalisations emblématiques », s’exclame le dirigeant d’Aubrilam (CA de 13 millions d’euros en 2014), une société de 70 salariés spécialisée dans les mats d’éclairage et le mobilier urbain depuis 38 ans. L’entreprise vient de mettre en lumière toute une partie de Dubai Marina.

La PME conçoit entre autres les terrasses de restauration de la chaîne McDonald en France, en Europe et au Moyen Orient, et compte parmi ses clients Disneyland Paris, Club Med, Marseille Provence Métropole, les municipalités d’Abu Dhabi, de Dubai, ou les groupes comme Total, Eni, Avia, Bouygues Immobillier, etc. Son catalogue couvre quelque 500 000 produits pour tous les types d’environnement et de conditions climatiques, combinant à la fois design et écologie.

Bien que présente à l’international depuis une vingtaine d’années, Aubrilam a commencé son expansion à l’export de manière volontaire il y a seulement 5 ans. Une stratégie qui paye : « entre la crise et un marché arrivé à maturation, on a souffert en France. Notre CA en France est en baisse, en Europe il est en stagnation, mais l’international sauve notre business », lance cet alumni de l’ESSEC, ancien cadre dans un grand groupe et désormais un de trois partenaires de la PME.

« Aujourd’hui le Moyen Orient représente 20 % du CA, mais vu le nombre de projets annoncés, dans deux, trois ans ce sera 40 % ». Aubrilam fait 12 % de son CA global aux Émirats, mais ce n’est qu‘une porte d’entrée pour pénétrer les marchés de la région, un moyen de se faire connaître et gagner en notoriété, avec en ligne de mire notamment l’Arabie Saoudite.

« Des installations comme celles de Dubai sont notre carte de visite et ici c’est très important. C’est un marché extrêmement difficile, pour perdurer il faut tout le temps innover, créer son réseau, être patient. Le client exige le meilleur et la concurrence est très rude. Le bon coté des choses : cela nous a poussés à améliorer la qualité », constate le Français de 32 ans.

Une qualité qui comprend aussi le suivi du client et demande une présence quasi quotidienne. Même si aux Émirats Aubrilam passe par un distributeur local. « Nous avons des commerciaux et des prescripteurs, et pourtant je passe quand même la moitié de mon temps à Dubai », précise Soufyane Miloudi. Une nécessité, selon lui, pour éclairer son business.

 

Daxium  Editeur mobile façon French Tech

 

Diplômé de l’école du management l’IESEG, Aymeric de Guerre dirige la filiale Moyen-Orient de Daxium, un éditeur d’applications mobiles pour les entreprises et organismes publics. Après s’être développée grâce à des franchises, entre autres en Europe, en Afrique de l’Ouest et du Nord, la société voulait prendre le véritable chemin du grand export, particulièrement au Moyen Orient en ouvrant ses bureaux à Dubai.

Un défi que l’entrepreneur en herbe a relevé il y a deux ans et demi. « Quand je suis arrivé, tout était encore à faire dans l’entreprise, même le site Internet n’était qu’en français », s’exclame ce jeune cadre de 27 ans. Le démarrage de la start-up s’est fait avec l’aide de Business France, qui l’a accueillie dans ses bureaux le premier mois. « Training, démarches administratives, premiers contacts avec les clients… grâce à eux j’ai pu gagner un temps fou », détaille le jeune homme qui opérait comme Volontaire international en entreprise (V.I.E) au début, mais employé à part entière depuis février 2015. Daxium ME a signé son premier contrat avec Sephora, et « aujourd’hui, dans chaque magasin il y a une tablette pour la prise des photos qui sont utilisées pour le marchandising », selon Aymeric de Guerre.

Le passage à la mobilité et la transformation numérique étant incontournable pour chaque entreprise, le portfolio de Daxium s’est élargi à des groupes comme Veolia, Alstom ou Challoub. « Après avoir cherché en Asie et en Afrique du Sud, le choix de Dubai s’est imposé naturellement. Il y une grande présence des entreprises françaises, donc des potentiels clients, peu de concurrence pour nos produits, et puis à Dubai il y a de l’argent », explique Yann de Saint Vaulry, le CEO et fondateur du groupe. Le bilan de la première année était pourtant mitigé. « Au début c’était dur », lâche le jeune dirigeant. Ici quand on n’est pas connu, ça prend du temps et il a fallu découvrir aussi le marché. Le vrai décollage s’est fait cette année, on table sur une croissance de 500 % ». Installée dans les locaux d’Astrolabs, un incubateur sponsorisé par Google, regroupant des startups du monde entier, l’entreprise veut doubler et internationaliser ses équipes, recruter des arabophones pour entamer une expansion dans différents pays de la région, notamment l’Arabie Saoudite. La solution de Daxium est adaptable dans chaque métier, que ce soit l’audit, la vente, la maintenance ou l’efficacité énergétique, selon ses dirigeants.

Pourtant dans un climat de ralentissement économique, il est plus difficile de convaincre le client : « C’est à double tranchant, car nos solutions sont innovantes et permettent de baisser les coûts à long terme. Faut-il encore pouvoir investir, or les budgets des entreprises baissent. De l’autre côté le marché à prendre est énorme, tout est à faire ici. Nos prochaines cibles sont les hydrocarbures, nous développons aussi des nouveautés pour Dubai smart city », projet visant à faire de cet Émirat la première ville intelligente du Moyen-Orient. En 2016, la start-up vise 1 million de dollars de ventes aux Émirats. « On va tout faire pour y arriver, assure le patron de la filiale de Daxium. Il faut rester optimiste ».

 

Digint  Des solutions à la carte en toute sécurité

 

Après une quinzaine d’années passées dans la sécurité informatique et le renseignement, Jean-Luc Rouinvy a fondé Digint Solutions, une start-up qui développe des solutions à la carte pour le traitement des Big data. La jeune pousse a mis au point la plateforme ABOX, profilée pour les applications de loi (law enforcement), de défense et sécurité. Concrètement, il est ainsi possible de détecter si les données internes sont en train d’être revendues ou analyser les risques liés à la fraude.

« La région a pris conscience des enjeux dans ces domaines, les pays font actuellement de grands investissements pour se protéger, y compris dans l’IT », explique l’entrepreneur. Mais le business se fait ici différemment, il faut être très patient et travailler le réseau, les relations humaines. « Les clients sont exigeants et ils ne traitent qu’avec les gens fiables, de confiance… ». Une crédibilité qui repose sur l’expertise française, l’image de marque de la start-up. « Les pays de la région ont perdu confiance dans les Américains, c’est une opportunité pour les Français, je la saisis ».

Installée en périphérie d’Abu Dhabi, dans l’incubateur de Masdar City, la première ville durable au monde et un pôle d’excellence technologique, l’équipe à l’ADN 100 % français se consacre donc à l’innovation et au développement des produits made in UAE (United Arab Emirates). Composée pour l’instant de 4 personnes, la société (environ 260 millions d’euros de CA en 2014) compte en 2016 doubler de taille et entend réaliser un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros.

Cependant, le lancement de l’entreprise était quelque peu compliqué. À commencer par les démarches administratives « lentes et difficiles », suivies par les mauvaises surprises, « d’importants frais cachés qu’il a bien fallu payer », lâche l’entrepreneur de 39 ans et il ajoute : « l’évolution rapide de la législation à Abu Dhabi me donne des cheveux blancs. Les nouvelles taxes crées sont souvent rétroactives. Il faut savoir que le retour sur l’investissement est long, autour de deux à trois années et l’accès au capital reste très difficile. Heureusement, le French Business Group (FBG), qui est la Chambre de Commerce française à Abu Dhabi, dispose d’instruments pour soutenir des PME. Une fois, par manque de fonds je failli perdre un client, mais le FBG m’a aidé grâce à un prêt à taux zéro ».

Pour devancer une concurrence très agressive, Digint mise sur la R&D. Elle se diversifie et s’attaque au secteur de l’e-santé. Une expansion qui nécessitera la bagatelle de 2 millions d’euros, mais que son fondateur ambitionne de réaliser sans la levée de fonds. Il planifie ainsi d’utiliser les futurs bénéfices qu’il mettra de côté, « pour rester indépendant et maîtriser la stratégie, la technologie, bref, garder le contrôle ». Il assure qu’il sait être patient.

 

Manou Magnin  Livrer à domicile la cuisine française

 

Il y a un an, Manou Magnin a fondé une entreprise de restauration à domicile. Depuis les locaux qu’elle a fait construire dans la zone industrielle de Mussafah en banlieue d’Abu Dhabi, elle a élaboré une carte composée des plats traditionnels français. Pour se différencier des leaders du marché comme Royal Cattering, elle dit privilégier l’excellence des produits et la fraîcheur du « fait maison », en plus de rester compétitive en terme des prix. « Ma cuisine est authentique et saine, faite avec des produits frais », détaille celle qui, il y a encore deux ans, était professeur de français à l’école américaine d’Abu Dhabi.

Elle choisit un nom simple : « La cuisine de Manou » et renforce son image artisanale par des actions de vente directe sur les marchés communautaires d’Abu Dhabi.

« Sans une vitrine dans un lieu connu, il faut aller chercher les clients, constate-t-elle. Au début je pensais ouvrir une boulangerie ou un restaurant, mais ici c’est très cher, je n’avais pas le budget et puis le créneau est déjà saturé. En revanche j’ai vu des opportunités pour un service traiteur. Ici tout est adapté au goût local, il n’y a pas de traiteur qui cuisine à l’occidentale, donc je me suis lancée ». En plus du local, il a fallu trouver les bons fournisseurs, capables d’apporter des produits de qualité, équiper la cuisine et l’organiser, s’adapter aux normes d’hygiène…
Des étapes que Manou a franchies seule, une sorte de baptême du feu pour cette entrepreneuse chef de cuisine. À la tête d’une équipe de 5 sous-chefs philippins qu’elle a recrutés et formés, elle embrasse les rôles d’administratrice, secrétaire, responsable marketing et commerciale.

Depuis la rentrée, le rythme s’accélère : les journées de travail et la liste des clients s’allongent. Presque de quoi lui faire oublier les premiers mois très calmes où le carnet de commandes n’était rempli que par ses amis et anciens collègues. Aujourd’hui, la cuisine de Manou s’invite tant aux dîners de famille que sur les tables des ambassadeurs et aux kermesses des écoles. Elle organise même des buffets pour 1 000 personnes.

La femme d’affaires revient sur l’idée d’un point de vente et cible maintenant le marché de Dubai, bien plus intéressant en termes de marge selon elle. Dans cette région où manger est l’une des activités préférées, la croissance de la restauration devrait garder le rythme de 7,7 % dans les prochaines années.

Eva Izabella Levesque