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Afrique : la cote de la France en baisse dans le baromètre Africaleads, selon
© François Pargny
Pays & marchés

En Afrique, la cote de la France s’érode. Le 2e baromètre Africaleads, présenté le 6 février en avant-première à la presse par le Conseil français des investisseurs en Afrique (Cian) à la veille du Forum Afrique Moci-Cian, le confirme.  Réalisée par l’institut français Immar Research & Consultancy, spécialiste des études médias et marketing en Afrique subsaharienne et Afrique du Nord, l'enquête a été menée entre novembre 2019 et janvier 2020.

Au total, 2 423 influenceurs et leaders d’opinion* de douze pays, représentant 56 % de la population globale de l’Afrique, ont participé à l’enquête : Algérie, Maroc, Tunisie, Egypte (Afrique du Nord) ; Burkina Faso, Côte d'Ivoire, Sénégal, Nigeria (Afrique de l'Ouest) ; Cameroun, République démocratique du Congo (Afrique centrale) ; Kenya, Éthiopie (Afrique de l’Est).

Principale innovation par rapport au 1er baromètre Africaleads en 2019, où seules les huit nations francophones étaient retenues, quatre pays anglophones ont fait leur entrée, dont deux en Afrique de l’Est (Kenya, Éthiopie), une région alors absente du baromètre.

La France, 6e en termes d’image

Par rapport à l’an dernier, l’image de la France, qui perd une position par rapport à l’an dernier, se dégrade, mais elle n’est pas la seule à perdre du terrain. Alors que dans le 1er baromètre Africaleads, l’Allemagne dominait, elle est maintenant devancée par les États-Unis. Et la Chine, qui occupait la troisième place en 2019, est reléguée au pied du podium au bénéfice du Canada. Sixième, la France est encore devancée par le Royaume-Uni.

« Il y a une stagnation de la France à un niveau relativement bas », ne pouvait que constater Étienne Giros (notre photo), président délégué du Cian. Par grande région, elle ne figure même pas dans le Top 5 des nations, sauf en Afrique de l’Ouest (5e position).

Dans toutes les régions, le pays avec la meilleure image est les États-Unis – en Afrique de l’Ouest et centrale, devant l’Allemagne ; en Afrique de l’Est, précédant la Chine – sauf en Afrique du Nord où l’Allemagne leur ravit la première place.

L’émergence de l’Amérique du Nord

« Les États-Unis sont précédés par une image positive qui supplante celle de leur président et profitent du fait que les nouvelles technologies qui servent sur le continent viennent de là », estimait Étienne Giros. D’ailleurs, le « Gafa bashing » (Gafa pour Google, Apple, Facebook, Amazon) que l'on connaît en Europe n’existerait pas en Afrique. Au contraire, « les Gafa y mèneraient des projets structurants, ce qui bénéficierait à l’image des États-Unis », assurait Ibrahim Sail, directeur général d’Immar.

Quant au Canada, qui aurait « multiplié son importance par trois », son « irruption » sur le podium, selon Étienne Giros, pourrait résulter d’une politique de cet État « favorable à l’accueil d’étudiants africains » et, de façon plus générale, d’une « relation à l’immigration et à la religion plus ouverte, par exemple en terme de visa ».

S’agissant de la baisse relative de la Chine, le président délégué du Cian avance deux explications : la Chine ferait les frais du comportement de certaines de ses entreprises, « peu inclusives, peu responsables en matière sociale et environnementale » ; et, en quelque sorte, « le piège de la dette » se refermerait sur elle, dans la mesure où elle commencerait à susciter la méfiance, sinon la défiance.

La France, 7e en termes d’impact bénéfique en Afrique

Pour comprendre une forme de désamour à l’encontre de la France, il faut se reporter à une autre question posée par Immar, non pas sur l’image, mais sur l’impact des pays étrangers en Afrique. Ainsi, à la question « quels sont les partenaires les plus bénéfiques pour le continent ? », les influenceurs et décideurs africains placent en tête, dans un mouchoir de poche, les États-Unis et la Chine (74 % et 73 % de réponses positives) devant l’Allemagne, le Japon et le Canada (67 à 68 %), puis le Royaume-Uni (60 %) et la France (56 %) et, enfin, les Émirats arabes unis, l’Inde et la Turquie (entre 50 et 54 %).

La position de la France, la 7e, n’a ainsi pas bougé. Plusieurs explications peuvent être avancées pour éclairer un classement qui reste mauvais : sa proximité de régimes politiques et de pays en crise (Burkina Faso, Cameroun…), son intervention militaire sur le terrain (Sahel…) et dans les instances internationales comme l’Onu, la question mémorielle (Algérie…) qui fait débat des deux côtés de la Méditerranée.

« La France est d’autant plus facile à critiquer que nos relations sont intimes, et peut-être que certaines décisions ces dernières années n’arrangent rien », s’interrogeait Étienne Giros, qui citait la politique de visa restrictive de l’Hexagone, « qui nuit à l’image de la France », et la hausse des coûts de scolarité pour les étudiants étrangers.

Orange dans le Top 3 des marques

L’effacement relatif de la France est à nuancer au regard de l’empreinte de ses entreprises et marques sur le continent. Derrière Samsung et Toyota, Orange y dispose de la meilleure image. Les trois entreprises occupent le même ordre en Afrique de l’Ouest. En Afrique du Nord, trois marques françaises occupent le Top 5 : Orange et Renault numéros deux et trois après Samsung, et Danone cinquième derrière Nike.

Orange est logiquement la marque la plus cotée dans les télécommunications, loin devant le sud-africain MTN, alors que dans le transport aérien, Air France obtient la deuxième place, derrière Ethiopian Airlines.

93 % d'opinion favorables à la ZLEC

Pour le baromètre Africaleads 2021, le Cian et Immar envisagent d’étendre l’enquête à l’Afrique australe, en intégrant au moins un pays lusophone.

A l’aune du rapprochement des grandes régions africaines, la Zone de libre échange continentale (ZLEC), thème central du Forum Afrique Moci/Cian 2020 et du Rapport Afrique du Cian 2020, édité par Le Moci, a été plébiscitée, avec 93 % de réponses positives par les leaders d’opinion. Des leaders, au demeurant, très optimiste quant à l’avenir du continent.

Comme le faisait remarquer Brahim Sail, si 45 % d’entre eux pensent que la situation s’y est améliorée, ils sont encore plus nombreux, 64 % exactement, à se déclarer confiants pour l’avenir. Ils partagent, toutefois, une préoccupation majeure, la sécurité, qui a recueilli 68 % de leurs votes.

C’est l’enjeu prioritaire à traiter, avec une hausse de 28 % sur un an. Pour les leaders d’opinion, il dépasse maintenant de loin l’enjeu de l’éducation et la formation (48 %).

François Pargny

* Tous les rendez-vous ont été réalisés en face à face sur le terrain dans une ou deux villes, selon le pays. Chacun d’entre eux durait environ une demi-heure. Par pays, un panel représentatif de 200 décideurs en moyenne était constitué. Au total, le panel comprenait 2 423 leaders d’opinion (1 244 en 2019). Il était composé des décideurs du secteur public (leaders politiques, hauts fonctionnaires) et du secteur privé (chefs et hauts cadres d’entreprise, professions libérales), l’enquête a recueilli l’opinion des universitaires, des membres éminents de la société civile, des autres personnalités publiques (artistes, sportifs…), des professionnels des médias (journalistes et influenceurs/blogueurs) ainsi que celle des chefs religieux.

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