L’interprofession du Beaujolais vient de valider son plan de communication à l’export pour les deux prochaines années. Dans sa ligne de mire : les États-Unis, le Royaume-Uni, le Canada et le Japon.
En 2020, l’export a représenté quelque 35 % du volume produit par les 12 appellations du Beaujolais, un vignoble implanté sur les départements du Rhône et de la Saône-et-Loire (2 000 viticulteurs, 655 000 hectolitres produits par an en moyenne sur ces cinq dernières années).
Une proportion stable ces dernières années mais qu’Inter Beaujolais, l’inter profession de la filière, aimerait voir progresser. « Avec cette crise sanitaire, nous constatons que certains débouchés se complexifient en France, notamment pour l’hôtellerie et la restauration. L’export nous offre de nouvelles ouvertures, le potentiel est très important », souligne Caroline Santoyo, chef de marché export (Chine, Japon, Royaume-Uni) pour Inter Beaujolais.
Un plan de communication à 1 million d’euros par an
Dans la ligne de mire prioritaire du Beaujolais : les États-Unis, le Royaume-Uni, le Japon, le Canada et la Chine. « Il s’agit des cinq pays qui constituent déjà notre top 5 des exportations mais nous sommes convaincus que les possibilités de développement sur ces zones sont encore très importantes », poursuit Caroline Santoyo.
Pour atteindre ses objectifs, l’organisation vient ainsi de valider son nouveau budget à l’international pour les deux prochaines années. Un plan à un million d’euros par an dont 500 000 euros par an seront consacrés aux États-Unis, 200 000 euros au Royaume-Uni, 175 000 euros au Canada et 100 000 euros au Japon.
Des chiffres équivalents à ceux de ces dernières années, hormis pour les États-Unis et le Canada qui bénéficient d’un coup de boost. « Nous avons retenu les agences qui nous accompagnerons (noms encore confidentiels). Via ces opérations, nous visons les professionnels de l’industrie du vin, les sommeliers, les restaurateurs. Et dans une moindre mesure, les consommateurs directement et la presse ».
Ces opérations promotionnelles devront néanmoins, pour quelque temps encore, s’adapter au contexte sanitaire. « Il est certain qu’il est plus compliqué de se développer à l’étranger dans ces conditions », note Anaëlle Joret, chef de marché export pour le Canada et les États-Unis. « Nous devons nous adapter afin de ne pas couper complètement les liens » complète-t-elle.
Il y a quelques semaines, un webinaire a ainsi été réalisé au Canada pour former 80 sommeliers québécois. Aux États-Unis, à la fin du mois d’août, un dîner de presse est planifié. Pour les adeptes américains, évidemment fans de « storytelling », les producteurs n’interviendront pas cette fois encore en réel mais via des vidéos.
Premiumisation des produits
Le Beaujolais est vendu dans 150 pays à travers le monde mais les États-Unis et le Royaume-Uni, à eux seuls, représentent près de la moitié des exportations. Deux pays pour lesquels le Beaujolais a pourtant dû subir les conséquences négatives de certaines décisions politiques dont il se remet à peine.
« Sur les 12 derniers mois, nous enregistrons, pour les États-Unis, une hausse de 13% des ventes en volume et de 17 % en valeur. C’est le résultat d’un double effet : d’une part, la premiumisation des vins consommés aux États-Unis et d’autre part, le rattrapage à la suite de la suspension des taxes Trump liée au conflit aéronautique. Entre 2018 et 2021, nous avions été très impactés par cette décision (-13% en valeur) », relate Caroline Santoyo.
Au Royaume-Uni, numéro 2 des exportations de Beaujolais, c’est le Brexit qui est venu perturber les exportations. Après une période d’emballement fin 2020, provoquée par les stockistes préférant passer leurs commandes avant le Brexit, la tendance est désormais plutôt au ralentissement. « Nous avons eu la bonne surprise la semaine dernière d’apprendre que, finalement, nous serions exemptés du certificat d’import mais il n’en reste pas moins que les contraintes administratives et douanières sont bien plus lourdes qu’avant », poursuit Anaëlle Joret.
Après les États-Unis et le Royaume-Uni, arrive le Japon qui a longtemps été le deuxième client export mais qui pointe, depuis 2019, à la troisième place en raison, notamment, de la chute de la consommation japonaise de Beaujolais nouveau (historiquement 80 % des ventes japonaises de Beaujolais). Sur place, après le bordeaux qui truste 50 % du marché des AOP françaises, et les vins de Bourgogne, le Beaujolais conserve néanmoins une place intéressante que l’inter profession souhaite consolider avec de nouvelles opérations.
« Sur l’ensemble de nos pays cibles, nous voyons une tendance à la premiumisation, parfaitement dans l’axe de notre stratégie ces dernières années. Un travail important a été réalisé sur la qualité de nos, sur notre image de marque et sur une meilleure segmentation de l’offre » conclut la responsable.
Stéphanie Gallo
