Les Millennials sont de parfaits consommateurs, en tous les cas des acheteurs modernes : les 18-34 ans aiment, en effet, aller dans les magasins et utiliser Internet et les réseaux sociaux. Il n’y a pas de contradiction. « On veut toujours aller dans les magasins, mais le numérique est totalement intégré dans le parcours d’achat », affirmait Flavien Neuvy, le directeur de l’Observatoire Cetelem, lors de la présentation, le 6 février de l’enquête consommation 2018 en Europe*.
En fait, les jeunes aiment se rendre dans les magasins plus que leurs aînés (jusqu’à 75 ans) – 57 % déclarent que c’est un plaisir, soit dix points de plus que l’ensemble des Européens – tout en mixant les avantages du commerce physique et d’Internet.
Ainsi, ils sont :
– 68 % à déclarer aller voir sur Internet les produits et à les acheter ensuite en magasin, contre 64 % pour l’ensemble des Européens ;
– 69 % à acheter les produits directement sur Internet sans regarder en magasin, contre 61 % tous ménages confondus ;
– 54 % contre 45 % à aller dans un magasin voir les produits et les acheter ensuite sur Internet ;
– 56 % contre 44 % à comparer sur Internet le prix des produits pendant qu’ils sont en magasin ;
– et 44 % (et même 49 % pour les 18-24 ans) contre 29 % à photographier un article en magasin et à l’envoyer en temps réel à des proches pour avoir leur avis.
Réseaux sociaux : les jeunes y suivent les magasins
De même, les Millennials emploient les réseaux sociaux plus que la moyenne, quelque soit l’activité :
– suivre un magasin sur les réseaux sociaux, 55 % contre 39 % en moyenne et 32 % pour les plus de 35 ans ;
– regarder une vidéo postée sur les réseaux sociaux de la part d’un magasin, 49 % et seulement 37 % en moyenne 32 % pour les plus 35 ans ;
– poser une question à un magasin sur les réseaux sociaux, 36 % contre 25 % pour l’ensemble des Européens et 20 % pour les plus de 35 ans ;
– rejoindre ou faire partie d’une discussion au sujet d’un magasin sur les réseaux sociaux, 29 % contre 22 % en moyenne et 18 % pour les non Millennials ;
– acheter un produit ou un service sur les réseaux sociaux, 28 % contre 19 % en moyenne et 15 % pour les non Millennials.
« En 2014, relatait Flavien Neuvy, dans notre étude, les réseaux sociaux n’intervenaient que comme un lieu d’échanges entre amis et au sein de la famille et la légitimité d’une marque n’était pas évidente ». Aujourd’hui, ce n’est plus le cas, les jeunes suivent les magasins sur les réseaux sociaux, ce qui explique, selon lui, que des champions du commerce en ligne comme Amazon investissent dans des magasins physiques.
Les centres combinant commerce et loisirs plébiscités
Dans certains pays, d’ailleurs, le plaisir à se rendre dans des magasins est bien supérieur à la moyenne de 47 %. C’est le cas, en particulier, en Italie, où ce taux bondit à 72 %, mais il est aussi élevé en Roumanie, avec 59 %, au Danemark, avec 54 %, en Pologne et en Bulgarie, avec 53 %, et en France, avec 50 %. Tout à l’opposé, on trouve la Hongrie, où, à 59 %, on considère que le shopping est une corvée.
Autre point majeur soulevé par Flavien Neuvy, les jeunes ne rejettent aucun canal de distribution. Toutefois, par rapport à l’ensemble des Européens, ils se distinguent pour les grands centres commerciaux, qui combinent shopping et activités de loisirs. En effet, si les Millennials sont 74 % (et même 78 % pour les 18-24 ans) à aimer, la moyenne est de neuf points plus basse à 65 %.
François Pargny
*L’enquête a été réalisée sur le terrain par Kantar TNS du 2 octobre au 2 novembre 2017 dans 17 pays européens : France, Allemagne, Espagne, Italie, Royaume-Uni, Belgique, République tchèque, Hongrie, Portugal, Roumanie, Slovaquie, Pologne, Danemark, Autriche, Bulgarie, Suède et Norvège.
Lire également sur notre site : Europe / Consommation : les ménages optimistes sont prêts à dépenser (Cetelem)
Pour prolonger :
– Afrique / Consommation : la classe moyenne, mythes et réalités
– Côte d’Ivoire / Consommation : la classe moyenne est très fragile
– Biens de consommation / Salon : la France devrait accroître sa présence à Ambiente 2018
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