Avec la pandémie, Pâtisserie des Flandres, PME spécialisée dans la gaufre pur beurre, a réussi le pari fou de se lancer en Chine en 2020, puis au Japon l’année suivante. Cette année, elle cible le Moyen-Orient. Découverte d’une entreprise qui a su s’adapter aux difficultés liées aux confinements et investit à présent pour accélérer son développement.
Créée en 1997, Pâtisserie des Flandres, basée à Erquinghem-Lys, dans les Hauts-de-France, est une petite entreprise familiale spécialisée dans la gaufre et autres spécialités régionales sucrées et salées et va fêter ses 25 ans cette année. « Notre cœur de métier est la gaufre fourrée pur beurre et c’est toujours le cas aujourd’hui », explique fièrement Antoine Rousseau, gérant de la PME, au Moci.
En 2008, première étape de la transformation avec la construction d’une nouvelle usine trois fois plus grande, de 3 000 mètres carrés. Et en 2014, le dirigeant décide de se lancer à l’export avec comme premier marché, l’Europe, en particulier l’Allemagne.
L’Europe, comme point de départ à l’export
« Je suis arrivée dans l’entreprise en 2015 pour développer l’export en tant que responsable export », précise Stéphanie Potdevin, responsable export, interrogée par le Moci. Et d’ajouter : « Dans nos marchés prioritaires au départ, l’Europe figurait en bonne place car c’est moins cher, c’est un peu plus facile et cela reste tout de même de beaux marchés. Mais je devais aussi m’occuper de lancer les États-Unis. Un importateur américain qui avait sa propre marque avait pris contact avec l’entreprise un mois avant que je n’arrive ».
L’entreprise, toujours à la recherche d’innovations produits, s’adapte au marché états-unien. « Notre client trouvait que nos produits étaient parfaits mais beaucoup trop petits. De plus, il ne voulait pas le fromage à l’intérieur de la gaufrette mais au-dessus », raconte la responsable export.
De petit taille, la PME est flexible et arrive facilement et rapidement à satisfaire toutes les demandes, que ce soit de la part des clients ou des tendances du marché.
Au salon Anuga de 2019, qui a lieu à Cologne, en Allemagne, Pâtisserie des Flandres rencontre un acheteur chinois et démarre dès 2020 ce secteur. « C’est un des derniers salons où nous nous sommes rendus puis arrive le Covid. Heureusement, que ça a très rapidement marché car cela nous a permis de continuer à faire marcher l’usine ». La PME n’a mis personne au chômage technique grâce à la Chine qui pèse cette année là 50 % de son chiffre export.
Face à la Covid, une aide de la TFE lilloise
« Alors que notre stratégie export était basée sur la prospection et les rencontres dans les salons internationaux, avec l’arrêt de ces derniers et les confinements, nous nous sommes retrouvés un peu pris au dépourvu », se rappelle Stéphanie Potdevin.
Dès le premier confinement, un conseiller de la Team France Export (TFE), dispositif public d’aide à l’export, appelle l’entreprise pour connaitre sa situation mais surtout pour la pousser à continuer à travailler à l’export. « J’avais déjà une référente chez eux qui connaissait bien notre entreprise ». Cette dernière l’aide et organise des rendez-vous BtoB sur certaines zones, notamment le Japon. Les visioconférences s’enchaînent et un nouveau partenariat avec un importateur nippon est conclu.
« La TFE nous a remis un peu en selle, avec ces 5/6 rendez-vous qualifiés. Nous avons quasi pu choisir notre partenaire », se félicite la responsable export. Cette dernière continue d’ailleurs de travailler avec la TFE, avec pour cible l’Allemagne et la Pologne. Ils montent ensemble un dossier de contrat individuel export avec la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) de Lille. Ce contrat permet d’obtenir jusqu’à hauteur de 50 % de subvention sur 20 000 euros engagés. « Ils nous ont encouragé à coupler avec des chèques relance export sur des missions, ce qui permettait d’aller jusqu’à 75 % de subventions, ce qui est une somme énorme pour une entreprise comme la nôtre, dont le chiffre d’affaire en France avait quand même chuté », souligne Stéphanie Potdevin.
Et c’est gagné. Depuis octobre 2021, l’entreprise a réussi à trouver un nouvel importateur en Allemagne. « Nous ne faisons pas encore beaucoup de volume mais c’est un début. Par contre, la Pologne a fait un flop, en raison de leur économie, je pense. Ce n’est pas le bon moment pour nous. Les polonais se recentrent plutôt sur des produits de proximité, moins chers surtout », développe la responsable export. Cette dernière envisage de relancer cette zone d’ici deux ans, si le contexte géopolitique le permet.
Cap sur le Moyen-Orient cette année
En 2021, l’export représente environ 20 % du chiffre d’affaires global de l’entreprise. Le dirigeant refuse de préciser le montant du CA, mais la responsable export précise que les plus gros marchés sont hors Europe, avec en tête les États-Unis, la Chine et le Japon. Et une nouvelle cible en vue : le Moyen-Orient. « Nous avons lancé en janvier 2022 sur le salon ISM (ndlr : de Cologne, en Allemagne) un nouveau produit, la gaufrette à la confiture de lait, dulce de leche qui a intéressé des acheteurs du Moyen-Orient », se réjouit Stéphanie Potdevin.
Pâtisserie des Flandres s’est également rendue au salon PLMA (private label manufacturer association ou le monde de la marque de distributeur) à Amsterdam, qui s’est déroulé au mois de mai 2022. « Sur ces deux salons, nous avons trouvé quelques clients sur cette zone ». Mais la responsable ne peut pas nous en dire plus car la marchandise se trouve actuellement en mer et sera dans les magasins fin septembre, voire début octobre.
Pour aller encore plus loin à l’export, l’entreprise a créé des packagings en anglais tout en développant une page de leur site dans la langue de Shakespeare. « Sur le packaging, on a voulu expliquer l’histoire du fromage, comment cela se mange car la gaufre, ce n’est pas universel. C’est un peu connoté sucré mais il faut que les gens comprennent la manière de la manger, notamment avec nos clients japonais. Quand c’est dans un corner avec le vin, le fromage, les gens comprennent. Mais quand on les remet en rayon, c’est plus compliqué à vendre. Ça se passe mieux dorénavant », insiste Stéphanie Potdevin.
Un investissement massif pour accélérer à l’export
Et pour continuer à se développer, l’entreprise a investi dans un nouvel entrepôt et une nouvelle ligne de production, pour 4 millions d’euros sur trois ans. « Avec la crise et tous les problèmes de fret maritime, on a frôlé les ruptures car on ne pouvait pas acheter suffisamment de cartons, de packaging et de matières premières », explique cette dernière.
L’ancien espace de stockage disposait de 400 places palettes, le nouveau aura une capacité multipliée par x 3,5, soit 1 400 places palettes. « Ce nouvel entrepôt logistique de 1 500 mètres carrés est directement rattaché au bâtiment actuel. Nous aurons une nouvelle zone de stockage en froid positif pour un frigo et en froid négatif pour un congélateur », détaille Antoine Rousseau. Et de compléter : « la nouvelle ligne de production avec des outillages adaptés pour les gaufrettes apéro sera opérationnelle d’ici fin 2023. Une de nos dernières innovations, la gaufre aux maroilles nous a ouvert les portes d’un nouveau marché, les apéritif traiteur. D’où l’investissement dans des frigos beaucoup plus conséquents car ce marché a des besoins de conservation en froid positif ».
Aujourd’hui, la PME emploie 39 personnes, dont une dizaine de pâtissiers. Elle mettra à l’honneur au salon du Sial qui se déroulera à Paris, du 15 au 19 octobre prochain, sa dernière nouveauté de gaufrette végétale à base de légumineuse, notamment à la farine de pois chiche. L’entreprise a travaillé avec le laboratoire Adrianor, afin de trouver les bons ingrédients et faciliter les process. « Les gens sont à la recherche de plus de naturalité. Nous voulions épurer nos recettes tout en gardant le goût et le plaisir », conclut le dirigeant. Gageons que la PME a fait le bon choix pour pousser l’export.
Claire Pham
