Les recettes du succès de deux « pure players » français

Que l’on soit géant comme la société Pixmania, spécialisée dans la vente de matériel high-tech, ou petit-poucet comme Smallable, qui propose vêtements, accessoires, mobilier et décoration pour les 0 à 16 ans, les recettes du succès sont les mêmes : s’adapter aux préférences d’achat, de paiement et de livraison de chaque pays et avoir une bonne logistique.

Le géant Pixmania est présent dans 26 pays européens

L’e-commerçant français Pixmania, spécialisé dans la vente en ligne de matériel high-tech depuis 2000, opère dans 25 pays européens en plus de la France.
Sur 826 millions d’euros de chiffres d’affaires réalisés en 2011, 1/3 vient de France et 2/3 d’Europe. Et le site Internet reçoit 30 millions de visiteurs européens par mois. De quoi faire pâlir les potentiels e-commerçants.
Aujourd’hui, l’entreprise propose 35 000 produits en B to C, donc aux particuliers, mais pas seulement. Elle fait aussi du B to B via Pixmania-pro pour les entreprises qui commandent leur équipement et pour les revendeurs. « Cela représente 20 % du chiffre d’affaires de Pixmania », explique Ulric Jérôme, directeur exécutif de Pixmania.
La société a en outre créé une plateforme de e-commerce pour des marques de la grande distribution ou de l’habillement, « afin d’accélérer leur déploiement européen » et d’être efficace. Car Pixmania s’occupe de tout : faire le site internet, gérer la logistique, le service client, le marketing, la finance. Par exemple, Carrefour lui a demandé en novembre 2011 d’assurer la vente en ligne en Belgique, Italie et Espagne de la partie non alimentaire des marchandises. Idem pour la société de maroquinerie S.T Dupont ou la marque Celio, qui sont portées par le savoir-faire de Pixmania en Europe.

La France est le pays le plus important pour l’entreprise, puis l’Europe du Sud (Espagne, Italie et Portugal), et enfin la Belgique, le Royaume-Uni et les Pays-Bas. Depuis 2004, l’entreprise est présente en Europe de l’Est, avec l’élargissement de l’Union européenne.

L’organisation logistique est simple : un entrepôt principal de 70 000 m2 en banlieue parisienne (Savigny sur Orge) dessert les 26 pays. « 10 000 produits sont stockés, nous travaillons avec 27 transporteurs sur toute l’Europe et ce sont 50 000 colis qui partent quotidiennement. Avec des pics à 100 000 colis sur le mois de décembre », résume Ulric Jérôme. Et cela ne s’arrête pas à la simple livraison : « notre supply chain est customisée par pays. » En clair, l’entreprise connaît les préférences d’achat, de paiement et de livraison de chaque Etat.

C’est pourquoi Pixmania a visé juste en pratiquant tous les modes de livraison possibles : standard, express, volumineux, dépôt, point relais, déballage et reprise de l’ancien matériel… « En Suède, 80 % des livraisons se font en points relais et le reste à domicile, à des horaires adaptés : entre 18 heures et 21 heures. En Angleterre par contre, le point relais est proche de zéro. » Pour l’Europe de l’Est, la spécificité est le « cash delivery » (le transporteur assure l’encaissement), très présent dans cette zone. « Si nous n’adoptons pas ces pratiques, nous perdons le marché. Rien n’est homogène, chaque pays a des conditions générales de vente différentes ! »
Une grande diversité à gérer quotidiennement. « En Allemagne, les comparateurs de prix sont la source la plus importante d’information pour les clients, ils ne regardent que ça ! » En République tchèque, Pixmania a créé une plateforme pour assurer le service client et développer le business avec l’Europe de l’Est. Le siège parisien accueille 26 nationalités et 19 langues y sont parlées. Les salariés étrangers sont un atout pour développer le marketing dans un pays cible et faire monter le trafic sur le site Internet.

« Nous sommes basés à Paris pour des raisons économiques et pratiques. Nous n’avons pas les moyens d’ouvrir des filiales dans chaque pays. » Cette centralisation permet aussi « une meilleure négociation vis-à-vis des transporteurs et de ne pas dupliquer les coûts de la supply chain. » Une formule qui est pour eux intéressante. Et cela ne les empêche pas de pratiquer des tarifs « en ligne avec ce que proposent les concurrents », et ce même en livrant depuis la France.

L’ambition de Pixmania n’est donc pas d’ouvrir de nouveaux marchés, mais d’élargir les gammes de produits et renforcer leur présence. « C’est déjà très complexe de couvrir 26 pays. Ce n’est pas pour rien que nous sommes la seule société à le faire en e-commerce car il est très compliqué de s’adapter à chaque marché ». Les perspectives de développement s’orientent sur un élargissement de l’offre des produits, explique Ulric Jérôme. « Nous avons commencé dans la higt tech et nous vendons maintenant des bijoux, des jouets, de la literie ».
Enfin, la société dispose de 20 magasins, qui rapportent 20 % du chiffre d’affaires. Dix en France, six en Espagne, deux au Portugal et un à Bruxelles.

« Pourquoi pas augmenter ce chiffre de vente physique à 30-40 % de notre chiffre d’affaires », indique Ulric Jérôme. Car le commerce de détail, c’est aussi bien sur Internet que physique. « Tout le monde fait les deux aujourd’hui, il y a beaucoup de concurrence. D’où l’intérêt de diversifier notre offre. »

Alix Cauchoix

Smallable se positionne sur un marché de niche

Crée en août 2008, le site de vente en ligne “Smallable”, bien français en dépit de son nom, propose vêtements, accessoires, mobilier et décoration pour les 0 à 16 ans. Cette PME qui dessert aujourd’hui 80 pays a réalisé 55 % de son chiffre d’affaires 2011 (4 millions d’euros) à l’export.

80 % des exportations de Smallable sont destinées à l’Europe, 10 % à l’Amérique du Nord (Etats-Unis, Canada) et les 10 % restant vont vers l’Asie-Océanie, (principalement en Chine, au Japon, en Corée du Sud et en Australie), explique sa fondatrice et présidente, Cécile Roederer.

« Nous sommes sur un positionnement de niche, de différentiation », signale-t-elle. Smallable se différencie par sa sélection de marques et par ses produits. « Aux Etats-Unis, résume-t-elle, il existe des concept stores dédiés à l’univers de l’enfant, mais ils proposent des marques locales ». Smallable vend des produits européens aux Américains, et les Européens achètent, eux, des produits américains. Quant aux Australiens, ils trouveront un choix de marques et de produits qui ne sont pas proposés dans les boutiques de Sidney ou de Canberra.

Le site est traduit en quatre langues : anglais, espagnol, allemand, italien et propose trois devises : l’euro, la livre sterling et le dollar. Smallable adapte également son support aux habitudes du pays et aux exigences des consommateurs, parmi lesquels, les Allemands se montrent souvent les plus exigeants.

En matière de logistique, Smallable externalise via un prestataire. « La logistique, c’est un vrai métier », souligne Cécile de Roederer. « Si ça ne marche pas, c’est une vraie catastrophe. On a délégué à des experts qui savent faire. » De plus, « le logisticien va s’adapter à notre croissance », précise-t-elle. Lorsque Smallable a 50 % de produits en plus, le prestataire va mutualiser les volumes et les coûts. Il va stocker davantage. C’est lui aussi qui automatise la préparation des commandes et gère l’entreposage. Smallable possède une plateforme logistique en banlieue parisienne pour l’Europe et le monde entier.

Toutefois, la PME envisage sur le moyen terme, dans deux ans, d’ouvrir une filiale aux Etats-Unis, avec un service client installé sur place, en vue de réduire les frais de port. « Il y a des frais de port conséquents lorsqu’on livre aux Etats-Unis, il y a des taxes et des droits de douane », précise Cécile Roederer.

Pour livrer ses colis à l’international, Smallable a recours à UPS. Le site marchand a souhaité trouver le transporteur le plus adéquat et ne pas lésiner sur la qualité. « Nous avons une clientèle exigeante. Avec UPS, le suivi et la traçabilité sont très fiables ». Aussi, afin d’offrir des coûts plus attractifs à ses clients, Smallable va proposer une distribution postale en injection directe. Son logisticien travaille actuellement avec les postes locales des principaux pays européens à savoir le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Italie, la Suisse, l’Espagne, la Belgique et les Pays-Bas. « Le logisticien amène la marchandise à un camion et c’est la poste locale qui prend le relais ». « On teste, si ça fonctionne, on mettra en place ce dispositif en novembre ».

Venice Affre