Secteurs porteurs : luxe, agroalimentaire vin, logistique innovation…

Les entreprises françaises peuvent se développer avec succès dans cinq secteurs particulièrement porteurs à Hong Kong : le luxe, l’agroalimentaire, le vin, la logistique, les produits innovants en matière de TIC et de technologies vertes. A condition de proposer du haut de gamme pour un public exigeant et averti.

Luxe : de la place pour les PME

Hong Kong est le seul endroit du monde où Burger King a osé lancer, en mai dernier, un burger à… la truffe noire.
L’appétit des Hongkongais pour les produits de luxe n’a pas de limites. Les boutiques des grandes enseignes du secteur sont régulièrement prises d’assaut, à tel point que les clients doivent attendre leur tour sur le trottoir. Montres, vêtements, parfums, bijoux… Le shopping est le passe-temps préféré des Hongkongais
dont le pouvoir d’achat atteint 24 200 euros par an.

Mais la richesse des Hongkongais n’explique pas à elle-seule cette débauche de luxe. Ce sont en effet les touristes de Chine continentale (28 millions en 2011, soit quatre fois la population de l’île) qui font en grande partie tourner le secteur. « À Hong Kong comme en Chine continentale, le paraître est très important. Il s’agit de se situer socialement en affichant les bonnes marques. Les continentaux viennent trouver à Hong Kong des produits de haut standing », confirme un homme d’affaires français. Une manne pour l’industrie mondiale du luxe.
En 2010, les Hongkongais ont en effet dépensé pour 4,8 milliards d’euros en objets de luxe, plus que les Russes et les Moyen Orientaux, selon une étude de Bain & Company. La « grande » Chine (incluant Hong Kong et Macao) devrait devenir le premier marché mondial du luxe d’ici à 2020. En attendant, les entreprises françaises, dont les chiffres d’affaires sont tirés par les marchés asiatiques, en profitent. Toutes les grandes marques sont présentes, de Chanel à Dior en passant par Louis Vuitton, Gucci, Prada, Hermès ou Cartier. À titre d’exemple LVMH a réalisé 6 % de ses ventes mondiales en dollars hongkongais l’an dernier. Ce contexte, mêlant obsession des marques et fort pouvoir d’achat, bénéficie avant tout aux poids lourds du secteur. Et rares sont les PME à se lancer dans l’aventure. Jewel Sound, société de huit personnes spécialisée dans la conception d’enceintes haut de gamme (entre 20 000 et 60 000 euros la paire), compte pourtant franchir le pas. « Hong Kong est bien sûr un tremplin vers la Chine, mais c’est également un marché en soi, avec un fort pouvoir d’achat et un gros appétit de consommation, souligne Nicolas Van Gucht, directeur commercial de Jewel Sound. Mais les marques ont un tel pouvoir d’attraction là-bas que nous devons d’abord nous y faire connaître ». Pour ce faire, le dirigeant table sur des déplacements et des démonstrations. Car s’il y a des affaires à faire dans des segments de niche, il est impératif de se faire connaître et reconnaître avant de partir bille en tête.

S. C.

Agroalimentaire : des consommateurs avisés et exigeants

De la gargote de rue aux restaurants étoilés du Michelin (le territoire en compte 62), les Hongkongais éprouvent une vraie passion pour la bonne chair et sont avides d’exotisme.
Pour s’en convaincre il suffit de jeter un coup d’œil sur les importations agroalimentaires depuis la France (hors vins et spiritueux) : 37 millions d’euros d’épicerie en 2011 (+ 69 % par rapport à 2010), 13 millions d’euros de produits laitiers (+ 20 %), 5,4 millions d’euros de fruits (+ 89 %), 5,2 millions d’euros de chocolat (+ 21 %) et 410 000 euros de foie gras (+ 68 %). Des montants qui n’ont certes rien d’extravagants, d’autant que 27 % sont réexportés, mais dont les progressions annuelles font rêver.

« Les Hongkongais aiment les produits sophistiqués et ils voyagent beaucoup. Ils aiment retrouver dans leur pays des produits découverts à l’étranger. Les entreprises qui viennent à Hong Kong pour la première fois sont étonnées du choix qui existe ici », témoigne Oriane Chenain, directrice de la Chambre de commerce et d’industrie française à Hong Kong. Alors que les cultures asiatiques goûtent peu les fromages par exemple, il est tout à fait possible d’en acheter à Hong Kong, y compris les plus odorants et les moins présentables.

En outre, les consommateurs hongkongais sont très attentifs à l’aspect santé de leur alimentation et se montrent sceptiques sur la qualité des produits venus de Chine continentale suite à une série de scandales. En avril dernier ParknShop et Wellcome, les deux principaux distributeurs, ont supprimé de leurs références le lait des géants laitiers chinois Yili et Mengniu. Les labels, marques et autres démarches qualitatives ont donc toutes leurs chances à Hong Kong, qui leur sert bien souvent de test avant de partir à l’assaut du continent. D’autant que l’accès au marché est on ne peut plus simple : pas de taxe particulière à l’importation, ni quota ou réglementation stricte, ni licence de distribution. Les importateurs doivent s’enregistrer auprès du Food and Environmental Hygiene Department. Deux exceptions : l’importation de viandes surgelées est soumise à licence et celle de lait et de produits laitiers doit être approuvée par cette même administration.

S. C.

Vin : un public averti et passionné

Lorsque Hong Kong a aboli en 2008 les taxes à l’importation sur le vin, l’ambition des autorités était de faire de ce petit territoire dénué de toute culture viticole une plaque tournante du commerce du vin en Asie.
Et de se donner une image chic et glamour que ne véhiculent pas les spiritueux, toujours taxés à hauteur de 42 %. Quatre ans plus tard, l’île vit au rythme des dégustations, des bars à vin et des enchères.

Les deux géants mondiaux Sotheby’s et Christie’s ont ouvert des bureaux sur place, et il ne se passe pas une semaine sans qu’un palace organise une vente. Hong Kong rêve de détrôner Londres, haut lieu de ces enchères où sont échangées les bouteilles les plus chères. Les bouteilles françaises y ont évidemment une large place, mais le business du vin ne se résume pas à des crus prestigieux. Grands consommateurs de vin rouge (les deux tiers de la consommation), jeunes, aisés et attirés par le mode de vie occidental, les amateurs de vin sont certes attachés au prestige de l’étiquette (en particulier française), mais sont également très attentifs au rapport qualité-prix.

En outre, ils ont appris et continuent d’apprendre le vin (voir article page 17 sur l’Ecole du vin). Bref, ce n’est pas la peine d’essayer de leur vendre de la piquette ou de ne compter que sur la French touch pour les séduire. Moins chers, promus par des formations en œnologie montées par des importateurs spécialisés, les vins du nouveau monde imposent une sérieuse concurrence. 15 % du vin importé viennent d’Australie, 12 % des Etats-Unis et 7 % du Chili. Le vin français représente néanmoins 41 % des importations, soit 906 millions d’euros, dont 20 % sont réexportés, principalement vers la Chine continentale. La part des réexportations est en constante augmentation, beaucoup d’opérateurs hongkongais ayant ouvert des sociétés d’importation directement sur le continent. Sur le territoire, la distribution est assurée par des magasins spécialisés tels que Watson’s Wine Cellars, la chaîne la plus importante qui compte 19 points de vente, et les supermarchés (Park’n Shop, Wellcome, CitySuper ou Great).

Certains restaurateurs, en particulier français, importent directement depuis la France, mais l’offre sur place est impressionnante. « Je trouve tout ce que je veux chez Watson’s Wine Cellars et je me fournis aussi chez des importateurs, où les prix sont parfois moins élevés qu’en France », confie Olivier Thiénot, le créateur de l’Ecole du vin. Même si le marché est saturé, il y encore des places à prendre à Hong Kong. Notamment sur des marchés de niches. Thierry Poincin a ainsi tenté l’aventure des vins « naturels » (sans autre traitement que de la bouillie bordelaise, sans filtrage et n’utilisant que des levures naturelles). L’importateur français travaille avec des restaurateurs, mais aussi des particuliers séduits par l’originalité de son catalogue (130 références issues d’une trentaine de vignerons) : « Le concept du vin naturel, du petit vigneron, des terroirs français marche très bien ».

S. C.

Logistique : Hong Kong fait valoir ses atouts

Avec un flux de 23,6 millions de TEU en 2011, Honk Kong est le troisième port au monde pour les conteneurs, derrière Shanghai et Singapour, et le neuvième par son tonnage (267 millions de tonnes en 2011).
Idéalement situé, à la croisée de plusieurs routes commerciales et à proximité immédiate de la Chine continentale, il héberge tous les plus grands logisticiens du monde et n’impose ni droits ni taxes, sauf sur les spiritueux et le tabac. Il doit cependant améliorer les capacités de ses infrastructures.

Bien sûr, le territoire est avant tout une plateforme de réexportation vers la Chine continentale. Les deux entités ont conclu en 2003 un accord commercial (le CEPA, Closer Economic Partnership Agreement) dont un volet prévoit le désarmement terifaire concernant aujourd’hui quelque 3 000 marchandises et services. Le transbordement est donc une des spécialités du port. « En moyenne, le temps de transit est plus court de deux jours que dans les autres ports de la région », se félicite Sunny Ho, directeur exécutif du Hong Kong Shippers Council. Et la fluidité des différentes procédures semble faire l’unanimité. « Les douanes sont très rapides, confirme Mario Aron qui a dirigé pendant 6 ans la filiale de Giorgio Gori, un logisticien italien spécialisé dans le vin. Si votre marchandise arrive à midi par exemple, vous pouvez aller la chercher le soir même ». Autre avantage du port, selon Sunny Ho : « Les opérations de contrôle y sont beaucoup plus sécurisées, ce qui est très important pour les produits de luxe par exemple ». Le territoire dans son ensemble s’est fait une spécialité des questions relatives à la propriété intellectuelle. A Hong Kong, des cabinets juridiques entiers sont dédiés à cette problématique. Ce qui n’empêche pas le marché de Temple Street de regorger de copies de plus ou moins bonne qualité. Mais le territoire souhaite se positionner comme un hub à forte valeur ajoutée.

C’est dans cet état d’esprit qu’en 2008 Hong Kong s’est lancé dans le projet de devenir le hub asiatique pour le vin. « Ce port n’était pas du tout adapté pour le vin, témoigne Mario Aron et les agréments des logisticiens ont mis deux ou trois ans à se mettre en place. Aujourd’hui le réexport est facile, entre 15 et 20 opérateurs sont certifiés selon une législation propre à Hong Kong, mais qui n’impose pas le contrôle des températures. Surtout, dans le vin comme dans tous les autres segments de la logistique maritime, le port est environ 30 % plus cher que ses concurrents ». Territoire exigu où l’espace est un luxe, Hong Kong doit en outre améliorer les capacités d’accueil de ses infrastructures.

C’est l’ambition du programme « développement stratégique du port de Hong Kong à l’horizon 2030 ». Ce dernier prévoit, entre autres, la construction d’un dixième terminal de conteneurs, l’amélioration des connexions avec le port de Shenzhen et la construction d’un nouveau complexe logistique. Le transport aérien, qui capte un tiers des flux, devrait lui aussi bénéficier de nouvelles infrastructures dans les années à venir (centres logistiques, troisième piste…).

S. C.

Innovation et TIC Une politique d’incitation active

Hong Kong a mis en place un dispositif de soutien aux secteurs de la R & D et des TIC avec, en toile de fond, l’objectif de devenir le laboratoire des produits innovants fabriqués en Chine continentale.
En 2004, le ministère chinois des Sciences et technologies et la Région administrative spéciale de Hong Kong lancent un comité destiné à améliorer la coopération technologique entre les deux territoires. La même année, Hong Kong et la province du Guangdong ouvrent un programme de coopération doté de 200 millions de dollars. 30 projets de recherche ont été financés depuis. Idem avec Shenzhen, en 2007. Hong Kong veut bien évidemment conserver sur son territoire les activités à forte valeur ajoutée. Et pour ce faire, il s’est doté d’infrastructures qui ont attiré des entreprises du monde entier.

Pour coordonner cette politique visant à faire des secteurs innovants un des moteurs de sa croissance, Hong Kong a créé en 2000 une commission Innovation et Technologie. Six ans plus tard, cette même commission lançait cinq centres de recherche et développement (R & D) dédiés à cinq secteurs : l’automobile, les technologies de l’information et des communications (TIC), la logistique et les supply chains, les nanotechnologies et le textile. Fin février 2012, ces laboratoires comptaient 435 projets représentant un investissement total de… 2,6 milliards de dollars ! Car l’ancienne colonie britannique a décidé de se donner les moyens de financer ses ambitions en créant, en 1999, un fonds spécialement dédié à ces secteurs à forte valeur ajoutée, le ITF (Innovation and Technology Fund). Le gouvernement a injecté 5 milliards de dollars à sa création permettant de financer à ce jour 2 746 projets, principalement dans le secteur des TIC (20 %), de l’électronique (17 %) et les biotechnologies (10 %). Surtout, Hong Kong s’est doté d’un gigantesque Science Park de 22 hectares où travaillent 8 000 personnes, dont 64 % d’ingénieurs et de scientifiques.

300 compagnies, dont 30 % d’origine étrangère (principalement américaines et britanniques), y sont installées et bénéficient d’installations dernier cri pour développer leurs programmes de R & D. « Elles devraient être 150 de plus d’ici à 2015, avance Ada Tam, qui dirige la communication du parc. Et nous souhaitons d’abord attirer des entreprises opérant dans les technologies vertes ». Les green tech ont en effet le vent en poupe : elles n’étaient qu’une trentaine en 2009. Outre les sociétés logées dans le parc, d’autres utilisent ponctuellement les services de location de laboratoires.

Hong Kong s’est par ailleurs doté d’un incubateur en 2003, le Cyberport. « Nous ne sommes pas un parc technologique mais une communauté, prévient Mark Clift, son directeur d’exploitation. Notre ambition est à la fois d’attirer des compagnies étrangères et de permettre aux entreprises hongkongaises de prendre une dimension internationale ». Une centaine de sociétés (dont 48 % de PME) y sont installées dans des bureaux suréquipés jouxtant des laboratoires de 3D ou d’informatique. 30 entreprises étrangères, majoritairement américaines y ont élu domicile, dont TV5.

S. C.