Depuis plusieurs années, Bordeaux est tiré par le marché chinois. 2016 ne déroge pas à la règle. Alors que l’export a représenté une part de 42 % en volume – stable par rapport à 2015 – la Chine a même atteint son plus haut niveau historique, avec des livraisons en quantité de 553 000 hectolitres (+ 16 % par rapport à 2015) et en valeur de 322 millions d’euros (+ 16 % également).
Au total, Bordeaux a commercialisé 4,73 millions d’hectolitres dans le monde « pour une valeur globale de 3,65 milliards d’euros (47 % à l’export) », souligne le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB), soit « une baisse de 3 % en volume, en valeur, en France et à l’export ». L’ex-Empire du Milieu est devenu la première destination en volume, devant la Belgique (190 000 hectolitres), et en valeur, suivie par Hong Kong (306 millions d’euros).
Le CIVB persiste dans sa stratégie de montée en gamme
Lors d’une conférence de presse de présentation du bilan 2016, Alan Sichel, à la tête du CIVB (sur notre photo avec le vice-président Bernard Farges), s’est aussi félicité du « plus haut niveau » atteint aux États-Unis « depuis 30 ans ». Sauf qu’il parlait des quantités adressées, en hausse de 6 % à 19 000 hectolitres (hl), alors que le montant des ventes a, lui, baissé de 3 % en un an à 196 millions d’euros.
Interrogé par Le MOCI sur ce double mouvement à priori contradictoire, le président du CIVB a expliqué que « le premier marché des vins importés au monde » était « très sensible au millésime et au positionnement des grands crus », ce qui pouvait y influer largement sur les résultats d’ensemble. Et, par ailleurs, que ce recul pouvait s’expliquer par la stratégie définie dans le plan « Bordeaux, demain », consistant à délaisser les vins basiques au profit de la classe intermédiaire des produits de 5 à 15 euros prix au consommateur.
C’est cette même stratégie qui expliquerait la Bérézina enregistrée dans l’Union européenne (- 10 % en volume), alors que les pays tiers globalement ont affiché une progression de 6 %. « Notre stratégie, face aux vins à bas prix italiens et surtout espagnols, est de regagner des parts de marché entre 5 et 15 euros », a répété Alan Sichel, qui a estimé qu’il fallait « faire beaucoup plus de pédagogie », utiliser les « outils » à l’instar de « l’École du vin » (présente dans douze pays) et « l’œnotourisme ». Il faut, a-t-il ajouté, définir avec plus de précision l’identité des vins de Bordeaux », un « travail », pense-t-il, qui « ne pourra se faire que dans le temps ».
Faire face à la concurrence « violente » de l’Espagne
Autre argument, la mauvaise santé économique de l’Union européenne expliquerait que les consommateurs sont attirés « par un panier moyen plus bas », ce que les Espagnols, en particulier, sont capables d’offrir, « en exportant des produits en vrac peu chers et en les embouteillant sur le lieu de consommation ». C’est une concurrence « violente », a reconnu Alan Sichel, soutenu dans son analyse par Bernard Farges, le vice-président du CIVB.
Dans le détail, respectivement en volume et en valeur Bordeaux a accusé en Belgique – 10 % et – 8 %, au Royaume-Uni – 10 % et – 26 %, en Allemagne -18 % et – 21 %, aux Pays-Bas – 4 % et – 3 %. Mais aussi – 6 % et – 19 % en Suisse, – 6 et – 9 % au Canada et – 9 % et – 5 % au Japon.
S’agissant des conséquences du Brexit, le CIVB qui se déplaçait la semaine dernière à Londres, est résolument optimiste. Tout en reconnaissant que c’est « l’incertitude complète », Alan Sichel croit en « l’esprit pragmatique des Britanniques, des commerçants qui achètent pour le marché domestique et l’export ». Et c’est pourquoi il ne croit pas que le gouvernement qui a déjà accru les droits de douane, qui sont une source colossale pour le budget de l’État, seront à nouveau réévalués ». Quant à la dévaluation de la livre, elle n’aurait pas eu jusqu’à présent d’impact.
Compte tenu de la bonne santé de l’économie au Royaume-Uni, le président du CIVB n’observe pas de risque à court terme. Mais évidement, s’est-il empressé de conclure sur le sujet, si l’économie fléchissait et, dans son sillage, la monnaie, alors « les importations pourraient s’effondrer, impactant directement les approvisionnements de produits tricolores ».
François Pargny
