Passionné d’équitation, de sellerie et d’entreprenariat, Laurent Duray fondait, à 22 ans, CWD, une marque de sellerie haut de gamme pour le saut d’obstacles, à Nontron en Dordogne. A 38 ans, il reprenait Decouvoux, une marque complémentaire pour le dressage et le concours d’équitation, à Biarritz. Entreprise du patrimoine vivant (EVP), le groupe Lim est aujourd’hui un champion international de sa spécialité. Sa dernière née est une selle… connectée.
(Photo : Pedro Novo (à droite), directeurs des Financements export chez Bpifrance, a remis le 1er décembre à Paris lors de la huitième cérémonie du Palmarès des PME & ETI leader à l’international le prix Entreprise exportatrice de l’année du Moci à Laurent Duray, président fondateur de Lim Group).
Vingt ans après la création de CWD, la société historique, le groupe Lim créé par cet autodidacte de 42 ans, passé par l’Accélérateur de Bpifrance, observe que certains de ses concurrents dans l’Hexagone tentent d’imiter le modèle qui a fait sa réussite : concevoir, fabriquer et distribuer directement au client final ses produits, sans intermédiaire, comme seules quelques maisons de luxe en sont capables. Avantage de la démarche : une capacité supérieure à « proposer des produits personnalisés, adaptés à la biomécanique du cheval et du cavalier », se félicite Laurent Duray.
De bout en bout entre les mains des salariés
Seules exceptions, les petits marchés, comme le Royaume-Uni, le Japon et la Chine, sont confiés à des distributeurs locaux. En revanche, les débouchés majeurs comme l’Amérique du Nord sont de bout en bout entre les mains des salariés du groupe afin de réaliser du sur mesure.
Ainsi, aux Etats-Unis, qui représentent 38 % du chiffre d’affaire (CA) global de Lim, 70 collaborateurs ont le pied à l’étrier en permanence et deux filiales ont été ouvertes à New-York pour la côte Est (deux tiers de l’activité de Lim aux États-Unis) et à Los Angeles pour la côte Ouest (un tiers de l’activité américaine).
« Nous avons 3 500 jours de présence par an dans des salons et des concours hippiques pour présenter nos produits. Ensuite, nous nous déplaçons dans les écuries pour déterminer les meilleurs produits avec les moniteurs d’équitation », explique le fondateur de Lim.
Monter dans la chaîne de valeur
Malgré la concurrence italienne ou allemande à l’international, le groupe aux deux marques de sellerie et aux produits d’harnachement (martingales, colliers, étrivières…) franchira la barre des 50 millions de CA cette année, dont 75 % à l’international.
Preuve encore du succès de la PME périgourdine, les selles et équipements CWD (sangles, bridons, guêtres…) équipent la moitié des 30 meilleurs cavaliers de la planète et les selles de la même marque ont équipé trois médaillés d’or français et deux d’argent aux Jeux olympiques de Rio (2016). L’an dernier, la société a levé 9 millions d’euros auprès de Crédit Mutuel-CIC pour financer son développement international, ses investissements dans la production et des opérations de croissance externe.
« Nous montons dans la chaîne de valeur, expose Laurent Duray. Nous disposons ainsi de nos propres tanneries au Portugal et en France, ce qui nous permet de produire un cuir tanné végétal, sans métaux lourds comme le chrome, qui offre une patine merveilleuse, de longue durée et facile à revitaliser. Nous y avons investi 2,5 millions d’euros. Mais nous avons aussi injecté 2 millions pour doter l’entreprise d’un atelier de matériaux composites pour les arçons de selles. Enfin, 1,5 million a été engagé dans notre nouvelle selle d’entraînement connectée, qui permet d’évaluer la qualité d’un galop, d’un saut, la régularité des foulées ou encore la récupération à l’effort ».
Une école de formation à Nontron
Cette dernière innovation est le fruit d’un partenariat avec l’entreprise Ob’do, membre du Pôle Hippolia à Caen. Lim dispose d’une poignée d’ingénieurs pour traiter l’information. La fabrication du système intégré est, quant à elle, confiée à la société Inovelec, en Dordogne, spécialisée dans les solutions électroniques.
Trouver de bons profils était encore il y a quelques années mission impossible. C’est pourquoi est né, sur le pôle d’excellence du cuir de Thiviers en Dordogne, Lim Institute, école de formation de selliers-harnacheurs sous la responsabilité de Jean-Luc Parisot, meilleur ouvrier de France. L’apprentissage dure quinze mois. « C’est l’occasion notamment pour des jeunes sans diplômes d’acquérir un métier avec une perspective à moyen et long terme », commente Laurent Duray. Une dizaine d’apprentis sont ainsi formés à chaque promotion. Des savoir-faire traditionnels leur sont transmis. Chez Devoucoux, à Biarritz, on distingue six métiers : coupe, préparation (peaufinage des pièces découpées), assemblage, montage, piqûre à la machine et piqûre à la main. Au total, la réalisation d’une selle maison demande 18 mois.
Diversification dans la ganterie
Fin septembre, le groupe sellier s’est diversifié dans la ganterie, en reprenant la maison Georges Morand, labellisée comme lui Entreprise du patrimoine vivant (EVP) et spécialisée dans les produits techniques (gants de pilote d’avion…) et de mode. Laurent Duray souhaite orienter cette PME de 25 salariés, au savoir-faire développé depuis 1946, vers la production de gants pour les cavaliers.
Parallèlement, le président du groupe Lim prévoit de se renforcer sur différents marchés géographiques, en particulier le Royaume-Uni, où Lim est récent, et les Etats-Unis où il s’agit de conforter des positions prises, notamment « en devenant plus domestique », selon son expression.
Aujourd’hui, les deux filiales américaines sont dirigées par des Français et ce sont surtout des Français qui opèrent. « La perception que les Américains ont de nous est trop française », assure Laurent Duray. Compte tenu de l’importance du marché outre-Atlantique, il entend bien pousser l’américanisation du groupe sur place.
François Pargny
Pour prolonger :
– Neuvième Palmarès Moci 2017 : les huit PME et ETI leaders à l’export sont…
– Palmarès MOCI 2017 : Anne Delleur (Arcancil), Exportateur de l’année
– Palmarès MOCI 2017 : Adrenaline Hunter, Jeune pousse globale de l’année
– Palmarès MOCI 2017 : Technogenia, Entreprise exportatrice de l’année
