Installée à Aigremont dans les Yvelines, la PME dirigée par Pascale et Francis Gelb fabrique des couverts aux couleurs pop qui ont séduit une clientèle américaine et asiatique. Elle réalise 90 % de son chiffre d’affaires à l’export et la demande internationale ne faiblit pas. Pour y répondre, l’entreprise embauche et investit dans une nouvelle ligne de production. Et elle a reçu, le 7 novembre, le prix de l’exportateur francilien de l’année dans le cadre du Palmarès Moci 2022.
Vichy, toile de Jouy, écaille de tortue, motifs floraux ou couleurs pétantes, acrylique, bois ou inox… Dans l’univers des arts de la table, empreint de classicisme, les créations de Sabre détonnent. Ses couverts déclinent depuis trente ans toutes les possibilités offertes par des objets du quotidien en jouant sur l’imaginaire de la France à l’export. « Nous faisons du luxe cool, résume Francis Gelb, dirigeant de Sabre. À l’international, la France des guinguettes fait plus rêver que le château de Versailles. »
L’aventure débute en 1993 quand, après sept années passées dans l’entreprise familiale d’orfèvrerie, le dirigeant se lance de ses propres ailes avec le soutien d’Habitat pour lequel il a créé un modèle. Baptisé Sabre, il donnera son nom à l’entreprise, que Pascale rejoint un an plus tard. Elle prend en charge la création, tandis qu’il s’occupe de la production et de la commercialisation.
En la matière, la jeune PME mise sur les salons dont Maison & Objet, qui s’avère peu concluant, mais ne décourage pas le dirigeant. En février 1994, direction Francfort pour participer à Ambiente, la Mecque des arts de la table, sur le Pavillon France.
Un lancement dans les années 1990 grâce aux salons
La couverture d’un magazine spécialisé japonais attire les acheteurs asiatiques. « Elle représentait des couverts vichy, l’un bleu et l’autre rouge, reprenant le drapeau français et nous avons pris de petites commandes dont une de Kitchen Classic aux États-Unis. »
C’est dans ce dernier pays que le couple souhaite poursuivre sa tournée des salons professionnels. « Je payais ces salons de ma poche et mon banquier m’avait interdit d’aller à New York, se souvient Francis Gelb. Alors j’ai changé de banquier et nous sommes allés faire ce salon en septembre 1994. » Un entêtement payant : le premier matin il y a foule sur le stand de la PME qui enchaîne les commandes. Novice dans l’export, le couple se fait aider par des voisins de stand pour établir des tarifs incluant les droits et taxes.
La crise de 2008 impacte durement l’entreprise. « On exportait dans tous les mauvais pays ! Nous avons donc réinvesti dans la distribution. » Sabre travaille alors en direct avec les marchés américain et européen et passe par des agents en Asie.
Après avoir atteint la rentabilité en 2016-2017, l’entreprise investit dans l’e-commerce, qui représente aujourd’hui 15 % du chiffre d’affaires, et le marketing digital. Cette mutation s’accompagne, à partir de 2018, d’un changement de braquet à l’international.
« Sur les salons, nous prenions ce qui tombait dans le filet et nous avons décidé d’avoir une démarche plus structurée. » Le dirigeant frappe alors à la porte de la Team France Export : il participe au premier accélérateur Mode et Luxe de Bpifrance et effectue des missions de prospection avec Business France, dont il consulte les études de marché sur les arts de la table.
Résultat : les couverts Sabre font leur entrée en Corée du Sud, aujourd’hui deuxième marché de la PME avec 15 % du chiffre d’affaires –et seul marché étranger à disposer d’une boutique –, derrière les États-Unis (30 %) et devant la Chine (10 %) et l’Europe (10 %). Sabre réalise 70 % de ses ventes à l’international dans une dizaine de pays.
Le chiffre d’affaires s’envole avec la crise sanitaire
« Clairement, il y a eu un avant et un après 17 mars 2020, constate Francis Gelb. Nous nous développions gentiment et avions réalisé en 2019 un chiffre d’affaires de 3,85 millions d’euros. Mais quand le premier confinement est arrivé, nous étions prêts. »
LES CHIFFRES CLÉS DE FABRE
CA 2021 : 9 millions d’euros (13 millions en 2022)
CAI 2021 : 7,18 millions d’euros (11 millions en 2022)
Part de l’international dans le CA :79 % (90 % en 2022)
Effectif : 47
Les investissements dans un site d’e-commerce, le marketing digital et un solide réseau de distributeurs portent leurs fruits à la faveur d’une crise sanitaire mondiale sans précédent. Le chiffre d’affaires s’envole, passe à 4 millions d’euros (M EUR) l’année suivante, 9 M EUR en 2021 et devrait avoisiner les 13 M EUR cette année. Les effectifs passent de 23 à 47 personnes pour honorer les commandes et un directeur export est en cours de recrutement.
Conséquence : il faut pousser les murs dans l’atelier de 31 personnes en charge de l’assemblage des lames en inox et alliage de carbone, fabriquées en France, et des manches façonnés sur place à partir de matériaux sourcés en France et en Italie. Seule exception : les manches en bambou sont façonnés en Chine pour des raisons techniques. « On ne sait pas faire l’espace du milieu du couvert pour la bague métallique, c’est un savoir-faire chinois », explique le dirigeant, qui réorganise actuellement la ligne de production pour optimiser l’espace en attendant la construction d’un nouveau bâtiment. En 2024, Sabre déménagera en effet à 100 mètres de son adresse actuelle.
À chaque culture ses couverts
Si la PME surfe sur « l’art de vivre à la française » pour conquérir les marchés étrangers, elle n’en reste pas moins soucieuse d’adapter ses couverts aux habitudes locales. La fourchette américaine, dite « à salade », est plus petite que son homologue française tandis que les Britanniques mangent leur soupe à l’aide d’une cuillère plus grande.
Pour le marché coréen, Sabre a conçu une cuillère au manche plus long, traditionnellement utilisée pour manger le riz. L’an prochain, elle lancera sur ce marché un modèle de baguettes pour répondre à la demande de son distributeur. Comme tous les autres couverts produits à Aigremont et pour répondre à une spécificité locale, elles seront en métal.
Sophie Creusillet
Cet article a été publié dans le numéro spécial du Moci Palmares des Leaders de l’export 2022 / Guide de l’accompagnement à l’export. Pour consulter l’intégralité de ce magazine en ligne, cliquez ICI
