Palmares Moci 2022 : Citel, prix stratégie export de l’année

L’entreprise familiale des frères Guichard, qui conçoit et fabrique des parafoudres, surfe sur son expertise unique et sa capacité d’innovation pour conquérir le marché mondial de la protection des installations électriques contre les surtensions liées à la foudre. Une stratégie gagnante. Et elle a reçu, le 7 novembre, le prix de la Stratégie export de l’année dans le cadre du Palmarès Moci 2022.

C’est en 1985 que la Compagnie industrielle des tubes et lampes (Citel) démarre son activité à l’international en implantant une première filiale à Miami (Floride), aux États-Unis. Puis, la montée en puissance des activités de l’entreprise à travers la planète s’effectuera progressivement suivant une croissance raisonnée, avec des implantations successives en Allemagne (1988), à Shanghai en Chine (1996), en Russie (2010), en Inde (2012), en Thaïlande (2017) et enfin à Dubaï (2021). 

Au total, Citel est aujourd’hui présent dans sept pays étrangers à travers des filiales (Allemagne, États-Unis, Chine, Inde) et des bureaux de représentation (Thaïlande, Russie et Dubaï). 

Une stratégie d’ancrage local par opportunités

« Notre croissance internationale s’est faite simplement par opportunités, accompagnée par une forte stratégie d’ancrage local pour s’adapter aux spécificités de chaque marché », indique Élodie Moxhet, directrice marketing. 

Mais l’activité internationale de Citel ne se limite pas à ces sept pays. Ses filiales étrangères et bureaux de représentation constituent en fait des hubs régionaux à partir desquels l’entreprise couvre plus largement leurs marchés limitrophes en y développant un réseau de distributeurs. 

« Notre filiale de Miami gère nos ventes au Canada et en Amérique centrale, celle d’outre-Rhin couvre une partie de l’Europe de l’Est et les pays nordiques, notre bureau de Thaïlande s’occupe de nos affaires en Asie du Sud-Est jusqu’à l’Australie, et celui de Dubaï gère celles du Moyen-Orient et de l’Afrique », détaille-t-elle.

Certains pays comme l’Italie, l’Espagne et la Pologne sont couverts depuis la France. 

L’Europe et l’Amérique du Nord et centrale
tirent les ventes de parafoudres

L’Europe et l’Amérique du Nord et centrale tirent notamment le plus gros des ventes de ses parafoudres, des composants entrant dans les tableaux électriques qui protègent les installations électriques contre les surtensions transitoires liées à la foudre. 

« Nous progressons sur tous nos marchés sectoriels, l’industrie de l’éclairage à base de Led, les panneaux photovoltaïques, les éoliennes, les réseaux informatiques et les réseaux basse tension dans les bâtiments industriels et tertiaires, qui nécessitent tous d’être protégés contre les surtensions dues à la foudre », explique Élodie Moxhet. 

Si l’entreprise est capable de répondre à chaque demande ou besoin à travers la planète, elle le doit surtout à son expertise unique dans le domaine des parafoudres et de leurs composants. « Notre identité française et notre expertise font la différence face à une concurrence plus généraliste », confirme la directrice marketing. 

Trois grands pôles d’excellence 

L’expertise, mais aussi la capacité d’innovation de Citel se retrouvent notamment sur trois points du globe, où l’entreprise a installé trois pôles d’excellence et de compétences à Shanghai et à Miami, en complément de son pôle de Reims (Marne), en France. 

LES CHIFFRES CLÉS DE CITEL
CA 2021 : 55 millions d’euros
Part de l’international dans le CA (2022) : 85 %
Variation du CAI (2022) : +20 %
Effectif : 450

« Ces pôles regroupent des activités de R&D, un laboratoire d’essai et une unité de production », précise Élodie Moxhet. Si à Miami, l’usine de Citel se réduit à un atelier de fabrication de parafoudres pour répondre à la demande régionale d’Amérique du Nord et centrale, les deux plus grandes usines de Reims et de Shanghai servent à alimenter le marché mondial. 

Perspectives de nouvelles implantations à l’international

Citel cherche en même temps à poursuivre sa stratégie d’implantation à l’international. 

Gérée jusqu’à présent depuis la France, l’Amérique du Sud pourrait voir bientôt l’ouverture d’une filiale ou d’une succursale de l’entreprise. « On étudie un choix d’implantation entre la Bolivie, le Pérou et l’Argentine. Et on en envisage d’autres au Japon et en Australie », révèle-t-elle. 

Citel va ainsi pouvoir poursuivre son expansion planétaire en l’accompagnant de recrutements massifs en R&D, en métiers support et en commerciaux. L’entreprise emploie déjà un effectif mondial de 450 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires à l’export qui représente… 85 % de ses ventes globales. 

Bruno Mouly

Cet article a été publié dans le numéro spécial du Moci Palmares des Leaders de l’export 2022 / Guide de l’accompagnement à l’export. Pour conculter l’intégralité de ce magazine en ligne, cliquez ICI