Passées les incertitudes et flottements post-Brexit, notamment sur le plan des formalités réglementaires et douanières, l’environnement des affaires entre les deux rives de la Manche s’est stabilisé. C’est aujourd’hui le bon moment pour les PME françaises qui ne l’auraient pas encore abordé pour explorer les opportunités de ce marché mature, dont la situation économique s’améliore bon an mal an, et situé aux portes de l’Europe. Dans cette nouvelle enquête exclusive réalisée par Isabelle Delorme, nous vous proposons, à travers les témoignages de PME et d’experts, à une redécouverte du marché britannique.
« Nous avions toujours convoité le marché britannique mais nos efforts n’avaient jamais abouti », raconte Pierre-Yves Violette (ci-contre), responsable grand compte GMS et développement Export de Chevaliers d’Argouges.
Tout a changé pour la chocolaterie normande lorsqu’elle a rejoint, aux côtés d’autres PME du secteur agro-alimentaire de Normandie et des Hauts-de-France, un programme d’accompagnement coorganisé par Business France, CCI Normandie et CCI Hauts-de-France pour percer sur le marché britannique.
Quelques mois après un voyage exploratoire inclus dans ce « Tremplin agro-alimentaire » en septembre 2024, l’entreprise signait son premier contrat avec un distributeur local. « Nous le connaissions déjà et nous l’avions sollicité régulièrement, mais notre participation au programme nous a permis de mieux appréhender le marché pour lui proposer un produit plus adapté et d’aller à sa rencontre physiquement. La dimension relationnelle est importante sur le marché britannique », confie Pierre-Yves Violette.
D’autres spécificités du marché sont à prendre en compte avant de se lancer, comme l’importance d’ajuster son marketing – en particulier l’emballage des produits – et de maîtriser les codes de communication britanniques. Pour peu que l’on soit déterminé à y mettre les moyens nécessaires, la maturité du marché peut permettre aux entreprises de grandir tout en profitant d’un environnement prospère qui s’est normalisé après l’incertitude liée au Brexit.
1/ – Le bon moment pour se lancer
Après une période de turbulences provoquée par le Brexit et la mise en place de l’Accord de commerce et de coopération entre le Royaume-Uni et l’Union européenne (UE), signé en 2020, la situation s’est clarifiée.
« Nous avons connu quelques années compliquées d’annonces de mesures et de retards dans leur mise en place, mais depuis 2025 la situation est stabilisée. Par ailleurs, la frontière intelligente conçue par les douanes françaises a simplifié l’export », constate Irène Régnier (ci-contre), directrice des services aux entreprises de la Chambre de commerce française en Grande-Bretagne. Ce système informatique permet aux opérateurs d’automatiser le passage de la frontière par les poids-lourds pour fluidifier la circulation des marchandises.
Les entreprises qui attendaient d’y voir plus clair après le Brexit peuvent donc se lancer.
La conjoncture est plus favorable. L’économie britannique devrait croître de 1,6 % cette année et de 1,5 % en 2026, une prévision supérieure à celle de l’Allemagne, la France et l’Italie selon la mise à jour de janvier 2025 des perspectives économiques mondiales du FMI.
« C’est le deuxième marché européen et le premier excédent commercial de la France », souligne Henri Baïssas, directeur de Business France au Royaume-Uni et en Irlande, qui signale notamment des opportunités dans les domaines de la santé, des infrastructures et du développement durable. D’autres secteurs comme la tech, l’éducation, la mode, les produits pour enfants et la décoration sont également porteurs dans une économie de services qui apprécie les produits français de qualité, selon Irène Regnier.
Les entreprises hexagonales bénéficient d’une préférence tarifaire (exonération ou réduction des droits de douane) si elles respectent les règles d’origine prévues par l’accord de 2020 (le produit doit avoir été suffisamment transformé ou fabriqué en France ou dans l’UE).
2/- Occuper le terrain
L’entreprise Cerland, qui exporte 25 % de ses produits d’aménagement d’extérieur en bois fabriqués dans son usine en Pologne, a attendu l’année 2022 pour comprendre les conséquences du Brexit, avant de se lancer.
« Le Royaume-Uni est un marché très concurrentiel en termes de prix et de promotions. Or, il implique des frais et des processus qui diffèrent de nos habitudes », confie Thomas Bulcke, responsable des Ventes export, qui a d’abord dû convaincre son comité de direction. « L’absence de concurrents français représente une opportunité pour ceux qui sauront s’implanter durablement sur ce marché », a-t-il fait valoir à sa hiérarchie.
La Brasserie Duyk s’attaque à un autre secteur très prisé des consommateurs anglais : la bière. Cette entreprise centenaire, qui produit les marques Jenlain et La Bise, est sur le point de signer un contrat avec l’importateur The French Comté.
« On trouve beaucoup de bières locales sur le marché britannique, mais aussi des bières belges et allemandes », indique Jin Xin Mai, chef de produit international et responsable export de la brasserie qui a été surpris par le manque d’offre de bières françaises sur ce marché. Une opportunité.
3/- Des formalités plus complexes à prendre en compte
Beaucoup d’entreprises françaises qui se lancent au Royaume-Uni exportent déjà en dehors de l’Europe. « Elles se sont parfois fait la main sur des procédures similaires, en particulier en Suisse », observe Irène Regnier.
Bien que clarifiées après la période de flottement qui a suivi le Brexit, les formalités n’en demeurent pas moins complexes pour qui les aborde la première fois, selon Lise Cassier (ci-contre), responsable Royaume-Uni de l’entreprise TC UK international. Cette filiale du groupe TC Transports propose aux PME françaises et britanniques des solutions clé en main incluant les formalités douanières à l’import et à l’export, le transport et même dans certains cas le stockage des marchandises au Royaume-Uni.
Chez Cerland, le lancement au Royaume-Uni a contraint les équipes d’administration des ventes (ADV) à se réorganiser et à faire preuve de flexibilité.
« Les envois vers le Royaume-Uni sont rapides. Si notre camion charge la marchandise et quitte notre usine de Pologne en milieu d’après-midi, il se peut qu’il faille prévoir deux heures de dédouanement pouvant perturber l’organisation de notre équipe ADV », raconte Thomas Bulcke.
Il arrive également que le camion soit déjà arrivé au port, mais qu’il faille remplir les documents d’importation avant d’avoir reçu la facture ou les premiers documents d’exportation. « Si nous ne sommes pas prêts à embarquer, cela peut engendrer des frais », indique Thomas Bulcke. Depuis le milieu de l’année 2024, tous les acteurs de la chaîne d’approvisionnement ont pris leurs marques et se sont organisés, observe néanmoins le responsable.
« Dans certains domaines, comme le secteur cosmétique, les distributeurs ou les grands magasins qui achètent leur marchandise en Europe s’attendent à ce qu’elle leur soit livrée directement chez eux, sans avoir à gérer les formalités douanières », prévient Lise Cassier. Elle dépanne parfois des clients en urgence, comme une entreprise dans le secteur du bien-être prise de court par une commande volumineuse passée sur son site internet par un consommateur britannique. « Ce client final ne pouvait pas être importateur au Royaume-Uni », explique celle dont l’entreprise de transport a assuré ce rôle puis revendu le produit au client, livré dans un délai de 10 jours.
Le délai d’enregistrement à la TVA britannique est de 4 à 8 semaines. La vente directe au client n’est pas impossible, mais peut s’avérer complexe. Pour de nombreux produits, un représentant local au Royaume-Uni est nécessaire – « une mauvaise surprise » pour les entreprises françaises concernées, observe Irène Regnier. Souvent, la voie la plus sûre reste le partenariat, notamment avec un agent ou un distributeur local.
4/- Agent, distributeur… Trouver le bon partenaire
« Notre partenaire vendra nos bières sur son site, The French Comté, et les distribuera également dans des boutiques, des stands sur des marchés et des bars », explique Jin Xin Mai.
Cette entreprise, qui importe régulièrement des conteneurs de produits français, gèrera elle-même le transport et le stockage des palettes de bières. Une solution clé en main bien pratique pour la Brasserie Duyk. « Une entreprise qui n’a pas d’agent ou de représentant local pour exporter de l’alcool au Royaume-Uni doit obtenir une licence auprès du fisc britannique. C’est un processus un peu complexe pour une PME française », prévient Irène Regnier.
Mais pour d’autres entreprises qui travaillent avec Lise Cassier, le distributeur n’assure pas le transport, ni les formalités de douane, ni la livraison des produits au Royaume-Uni. Certains de ses clients passent par un agent commercial pour faire connaître et vendre leurs produits. « Pour la plupart des PME, leur commission représente cependant un coût compliqué à absorber », observe-t-elle.
Selon Henri Baïssas, l’agent est « un modèle qui a connu ses heures de gloire, mais qui peine malheureusement à se renouveler. Il a ses limites depuis le Brexit, en restant néanmoins présent dans certains domaines comme les biens de consommation et l’art de vivre », constate-t-il.
Le recours à un distributeur est généralement plus simple : il ne s’occupe pas forcément des exportations et des importations, mais il gère la logistique, le commercial et la promotion au Royaume-Uni, selon Lise Cassier. « Bien sûr, le distributeur n’offre pas la même transparence de réseau que l’agent puisqu’une fois qu’il a acheté vos produits, ce sont les siens. Mieux vaut encadrer les règles – en particulier les typologies de points de vente autorisés – dans le contrat, même si dans les faits vous n’aurez pas la main sur sa réalisation », dit-elle.
Pas question en tout cas de se reposer sur le distributeur pour assurer seul la promotion de vos produits, prévient Henri Baïssas. « Un distributeur va intégrer un produit à son portefeuille s’il répond au besoin de ses clients. Mais il ne lancera une promotion active que si la marque lui apporte un soutien direct, comme des démonstrations ou des promotions en magasin », observe-t-il.
Les ventes auront peu de chances de décoller sans un budget marketing de la marque pour promouvoir ses produits en boutiques et/ou sur les réseaux sociaux. « Il ne suffit pas de choisir un bon distributeur, conseille Henri Baïssas. Il faut aussi être prêt à envoyer ponctuellement quelqu’un de votre entreprise au Royaume-Uni pour l’accompagner dans le développement de vos produits ».
5/- Penser aux e-commerçants, porteurs de démarches innovantes
Le commerce en ligne connaît un succès exponentiel au Royaume-Uni, surtout depuis la crise de la Covid-19. Cerland a choisi d’aborder le marché britannique des aménagements de jardin par ce canal.
« C’est un peu comme si on louait une équipe d’e-commerce un ou deux jours par semaine, mais une équipe déjà soudée, formée et entraînée qui a tous les outils », lance Thomas Bulcke à propos de la solution qu’il a mise en place avec son partenaire Gudrum Classics, propriétaire notamment du site internet Garden Chic. La formule est nouvelle pour l’entrepreneur français comme pour son partenaire.
Le principe : Gudrum Classics se rémunère non sur une commission comme un agent, mais en frais fixes. « Ce sont eux qui ont prospecté pour trouver nos entrepôts et réceptionnent notre marchandise à l’arrivée au Royaume-Uni. Acteurs majeurs du e-commerce – qui a 10 ans d’avance au Royaume-Uni par rapport à l’Europe -, ils utilisent leurs ressources pour vendre nos produits sur leur site et sur différentes places de marché », explique Thomas Bulcke.
Cerland reste propriétaire de ses stocks britanniques et gère le risque puisque son partenaire n’achète rien. Ce dernier encaisse les ventes, qui lui sont refacturées par Cerland. « Par ailleurs, nous avons accès à l’équipe marketing de Gudrum Classics pour mener notamment des actions de marketing digital (SEO et SEA) », indique Thomas Bulcke.
Le résultat est prometteur. Entre 2023 et 2024, la PME a presque quadruplé son chiffre d’affaires au Royaume-Uni, et s’est fixé pour objectif de le doubler cette année.
Après s’être lancé à travers le commerce en ligne, Cerland s’est fait référencer chez le distributeur spécialisé B&Q et discute actuellement avec d’autres partenaires potentiels. Sa prochaine étape sera de chercher des agents (qui sont spécialisés par régions dans le domaine des meubles de jardins), et peut-être aussi un VIE (volontaire international en entreprise), pour s’ancrer dans le territoire. « La consécration serait d’implanter une filiale pour avoir un pied local », estime Thomas Bulcke.
6/- Des délais courts attendus outre-Manche
« J’ai rencontré un entrepreneur français dans le secteur de l’équipement médical qui recevait une centaine de commandes par jour du Royaume-Uni. Ses deux commerciaux en France passaient leur temps à imprimer des bons de livraison pour le Royaume-Uni sans parvenir à livrer en moins de 12 jours alors que ses clients s’attendaient à recevoir les produits sous trois jours », se souvient Lise Cassier.
Certains de ses clients ont d’abord tenté d’effectuer de petits envois au Royaume-Uni en B to C par des services postaux et de livraison rapide comme Chronopost, UPS ou DHL. « Il y a beaucoup de risques de blocages en douane, sans compter l’incertitude sur les délais et le coût », explique Lise Cassier. Les frais administratifs d’export sont alors tarifés selon un prix fixe, difficile à amortir sur un petit montant de vente, et les entreprises payent la TVA sans pouvoir la récupérer.
Reste que c’est une donnée à prendre en compte : les clients britanniques aiment se faire livrer dans des délais courts.
7/- Un marathon plutôt qu’un sprint
Selon Henri Baïssas, à l’exception d’une poignée d’entreprises chanceuses – comme le producteur d’un cocktail à base de vinaigre de cidre qui a immédiatement séduit le marché – il faut généralement compter entre un et deux ans pour se développer outre-Manche, de l’analyse de marché jusqu’au référencement.
« Le Royaume-Uni n’est pas un marché que l’on construit en claquant des doigts ni sur une opportunité du jour au lendemain. Ce n’est pas un sprint mais un marathon, un marché d’endurants », prévient Thomas Bulcke.
La brasserie Duyk n’a pas encore signé de contrat avec The French Comté, qu’elle a rencontré en 2024 grâce au programmé « Tremplin » déjà cité. « Nous discutons actuellement des prix et nous devrons ensuite réfléchir au packaging et aux étiquettes », indique Jin Xin Mai qui estime un délai nécessaire de 6 mois à un an minimum avant de pouvoir mettre ses bières sur le marché britannique.
« Nous devrons ensuite investir dans le marketing, dans la presse et sur YouTube par exemple, pour construire le marché. Cela va prendre du temps avant que nous puissions vendre notre bière partout au Royaume-Uni », anticipe-t-il.
8/- Leçons de marketing et de packaging
Pour Henri Baïssas, le marché britannique aide les entreprises françaises qui s’y lancent à grandir. « C’est un marché très mature, ouvert et compétitif. Il permet notamment aux PME françaises d’acquérir une dimension marketing qui leur fait souvent défaut », explique celui qui croit en l’alliance de la qualité des produits et services français avec l’excellence des Britanniques dans l’emballage et la promotion des produits.
Mais les PME doivent s’en donner les moyens. « Je ne conseille pas aux entreprises qui n’ont pas cette ambition de venir, indique Henri Baïssas. Il vaut mieux qu’elles se lancent sur un autre marché européen plus facile d’accès comme la Belgique ».
Pour cette raison, il faut parfois se résoudre à se faire accompagner par des professionnels spécialistes de ces questions. L’accompagnement proposé par Business France permet par exemple aux entreprises de définir leur stratégie d’accès au marché, d’initier et de concrétiser des opportunités commerciales et de mettre sur pied un plan marketing et de communication. Autant d’étapes incontournables pour réussir, selon Henri Baïssas.
Cette stratégie a par exemple permis à un fabricant de barres énergétiques de réaliser que son emballage français, simplement traduit en anglais, ne serait pas adapté au marché local. « Nous avons invité une quinzaine de distributeurs à venir goûter à Londres les produits alimentaires d’entreprises que nous accompagnons. L’un d’eux a été séduit par la qualité de la composition de ces barres peu sucrées et très protéinées, mais il était surpris que la marque ne mette pas ces qualités nutritionnelles en avant dans son emballage », raconte-t-il.
En France, l’histoire personnelle des créateurs de cette barre énergétique – des mordus de sport – était utilisée dans la communication de l’entreprise pour promouvoir le produit. « Si la marque plaquait ce récit au Royaume-Uni sans mettre en avant la composition de son produit, ce ne serait pas adapté au marché », pointe Henri Baïssas.
Cette stratégie a également permis à la chocolaterie Chevaliers d’Argouges d’accrocher son premier client. « Nous avons compris qu’au Royaume-Uni, les consommateurs sont très attentifs à la qualité des emballages. Nous avons éveillé l’intérêt de notre partenaire en lui présentant un produit ciblé avec un emballage premium », explique Pierre-Yves Violette.
De même, une entreprise de biscuits corses a revu son emballage un peu rétro – avec un dessin de chèvre – peu adapté au Royaume-Uni. « Les Britanniques ont des standards très élevés » estime Henri Baïssas pour qui l’emballage de cette entreprise revu pour le marché britannique pourrait certainement séduire aussi le public en France et plus largement à l’international.
9/- Quelques conseils et astuces
- Eviter la dispersion
Ne vous dispersez pas en essayant de gérer plusieurs lancements ambitieux en parallèle. « Certaines entreprises me disent par exemple qu’elles veulent lancer leurs produits au Royaume-Uni et en Allemagne en même temps », raconte Irène Régnier. Elle leur recommande souvent, dans ce cas, de commencer par l’Allemagne, dans l’UE, puis d’aborder le marché britannique ou bien de mettre toute leur énergie sur le Royaume-Uni s’ils pensent que les débouchés commerciaux seront plus importants. - Être ambitieux
Ayez de l’ambition, conseille Henri Baïssas. « Si c’est le cas, nous sommes prêts à vous aider. Mais si votre intention est de trouver un distributeur et de le laisser s’occuper de votre produit tout seul, sans être prêt à revoir votre emballage ou votre stratégie marketing alors réfléchissez-y à deux fois », dit-il. Un des grands noms de la distribution française a par exemple eu des difficultés lors de son premier lancement au Royaume-Uni car la marque s’est beaucoup reposée sur l’emplacement qualitatif de son réseau de vente sans comprendre qu’elle devait investir sérieusement dans la promotion et le marketing, raconte le responsable. - Rendre visite aux partenaires
Déplacez-vous physiquement pour aller voir vos (potentiels) partenaires. « Souvent, les importateurs n’ont pas pignon sur rue à Londres. Leurs bureaux sont attenants à leurs entrepôts en périphérie des grandes villes ou à la campagne », indique Pierre-Yves Violette. Lui a rendu visite à son prospect à deux heures de Londres après leur premier contact. « Compte tenu de sa localisation excentrée, ce distributeur n’a pas l’habitude d’accueillir des fournisseurs dans ses bureaux. Ma démarche a été d’autant plus appréciée comme une preuve de sérieux et d’engagement », dit-il. - Solliciter le réseau des transporteurs professionnels
Adressez-vous à des professionnels du transport pour obtenir des contacts utiles, conseille Irène Régnier. « Ils sont généralement capables de vous recommander des partenaires complémentaires (agents, distributeurs ou autres) ou des concurrents s’ils ne peuvent pas transporter votre produit. Cela fait partie des bonnes pratiques du milieu, car ils savent qu’ils pourront ultérieurement bénéficier d’un retour de la part des personnes recommandées », constate-t-elle.
Enquête réalisée
Par Isabelle Delorme
Contacts et liens utiles
Réseau français
- Chambre de Commerce Française de Grande-Bretagne (CCFGB) : cliquez ICI
- Business France UK : cliquez ICI
- Conseillers des Français de l’étranger de la circonscription de Londres : cliquez ICI
- Communauté French Tech : cliquez ICI
Agent Base
Le site Agent Base contient une base de données d’agents commerciaux basés au Royaume-Uni et agit comme intermédiaire dans la recherche d’un agent sur le territoire : cliquez ICI
Formalités
- Le ministère britannique des affaires et du commerce aide les entreprises françaises souhaitant s’établir ou se développer au Royaume-Uni. Le gouvernement détaille sur son site internet étape par étape les formalités liées à l’exportation vers le Royaume-Uni : cliquez ICI
- La Douane française pour une première approche via les pages de son site dédiées aux relations commerciales post-Brexit : cliquez ICI
