Entreprises : l’enseigne Gemo s’exporte en franchise en Afrique et au Moyen-Orient

Filiale du groupe français Eram spécialisée dans les magasins de prêt-à-porter et chaussures « pour toute la famille », l’enseigne Gemo a entrepris depuis trois ans de se déployer en franchise en Afrique et au Moyen-Orient. Non sans succès.  

La création de Gemo remonte à 1991. A l’époque, l’idée de Xavier Biotteau, troisième génération aux manettes du groupe familial Eram, était de créer, dans les zones commerciales qui florissaient à l’époque sur le territoire en périphérie des villes, un concept de magasins distribuant vêtements, chaussures et accessoires pour toute la famille, sous ses marques ou sous licence, en un même lieu et bon marché. Aujourd’hui, l’enseigne en compte près de 400 en France métropolitaine, et est présente également dans les territoires d’Outre-Mer, où elle a commencé à s’implanter il y a une dizaine d’années.

La France étant « bien maillée », « on a commencé à s’intéresser à l’export il y a six à sept ans » relate Julia Decarsin, directrice Internationale chez Gemo. A commencer par l’Europe du Sud, où le concept de ces magasins familiaux, déployé en franchise, a trouvé son marché en Espagne, à Malte et en Suisse.

« Ensuite, nous nous sommes demandé où nous étions légitimes », poursuit la directrice Internationale. Le modèle marchant bien au sud de l’Europe, les marchés du continent africain, où une classe moyenne a émergé dans des pays en pleine croissance, se sont logiquement imposés.

Avec, dans un premier temps du moins, un format de magasin plus petit, moins de 1000 m2 au lieu de 1200 à 1300 m2 en moyenne en France, mais aussi des collections adaptées au climat local, plus « été » toute l’année. Si le cœur des collections commercialisées en France sont déployées en Afrique, les Gemo y présentent 20 % d’articles spécifiques adaptés aux conditions locales.

La Côte d’Ivoire a servi de vitrine en Afrique de l’Ouest

Il fallait aussi trouver des investisseurs ou entrepreneurs fiables pour développer l’enseigne en franchise ou master-franchise, et ayant une certaine assise financière pour financer les premiers stocks. « Nous cherchons des partenaires ayant déjà une expérience dans la distribution, qu’il s’agisse de mode ou d’alimentation, et qui savent gérer des magasins de grande surface » précise Julia Decarsin. A l’export, s’appuyer sur des partenaires connaissant bien leur marché local est en effet un gage de réussite à long terme. Mais la sélection passe par des due diligences poussées.

Ce fut chose faite en Côte d’Ivoire en 2019, avec l’ouverture d’un premier magasin « family » de 700 m2 au sud d’Abidjan, dans la commune résidentielle de Marcory, dans le centre commercial Playce (CFAO Retail). « Nous avons reçu un très bon accueil » se réjouit la dirigeante.

Avec des prix moyens de 13 euros par article, soit un peu plus de 8500 F CFA, la clientèle classe moyenne à classe moyenne supérieure de la capitale ivoirienne, sans compter les expatriés, a été séduite. Deux ans après, en septembre 2021, Gemo ouvrait un deuxième magasin, plus petit et dédié aux enfants, dans la galerie Playce Palmeraie, au nord-est de la ville. Une troisième ouverture est dans les tuyaux.

La Côte d’Ivoire a servi de vitrine dans toute l’Afrique de l’Ouest. « Des partenaires nous ont contacté au Cameroun, au Gabon et au Sénégal », relate Julia Decarsin. Et les projets d’ouverture se sont multipliés. Les premiers Gemo ont ouvert récemment à Yaoundé et Libreville, un autre le sera en juin à Dakar. Même engouement dans l’océan Indien, où Gemo s’est également implanté à Maurice (deux ouvertures) et prévoit une ouverture à Madagascar dans l’année.

L’export doit passer de 9 % à 15 % du chiffre d’affaires

En parallèle, l’enseigne française a fait ses premiers pas au Moyen-Orient, en Arabie saoudite, ou deux magasins en franchise ont été ouverts dans des malls en 2022, à Dammam et Unaizah, avec un partenaire lui-même bailleur. Dans ce pays au pouvoir d’achat similaire à la France, le choix de s’implanter dans des villes secondaires loin de la concurrence de la capitale, s’est avéré payant puisque deux nouvelles ouvertures sont envisagées pour cette année.

Fort de ces premiers succès, l’enseigne, qui a réalisé 906 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier, ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. « L’export a représenté 9 % du chiffre d’affaires de Gemo en 2022, l’idée est d’atteindre les 15 % d’ici 2030 » souligne Julia Decarsin. Le cap des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires est un objectif pour 2025.

D’ici la fin de 2023, Gemo comptera 40 magasins hors de la France métropolitaine (sur un total de 430) répartis sur 18 territoires différents.  Pour l’heure, elle ne regrette pas ce pari alors que la consommation en France et en Europe est en berne pour cause d’inflation et de baisse du pouvoir d’achat.

Christine Gilguy