Entreprises : la nouvelle stratégie export de Fermob cible 15 pays prioritaires

En quelques mois, l’industriel s’est implanté aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne. Alors que le fabricant de meubles et luminaires pour l’extérieur ne disposait jusqu’ici d’aucune filiale à l’international, il veut consolider sa présence dans une poignée de pays jugés prioritaires.

Le fabricant aindinois d’ameublement extérieur, luminaires et accessoires déco pour les professionnels et les particuliers « avait déjà l’export dans son ADN », comme le souligne Baptiste Reybier, directeur général délégué de l’entreprise familiale reprise par son père Bernard Reybier il y a plus de trente ans. « Avec l’innovation et le design, l’export est un des trois piliers fondamentaux de notre stratégie de croissance », précise-t-il.

Fermob, basée à Saint-Didier-sur-Chalaronne, assure ainsi plus de 50 % de son chiffre d’affaires à l’international. Celui-ci s’est établi à 100 millions d’euros en 2021 avec une croissance de 35 % des ventes export.

Prioriser une quinzaine de marchés

Présent dans une soixantaine de pays, via des distributeurs et des revendeurs, Fermob porte désormais une nouvelle ambition : se renforcer de manière conséquente sur une quinzaine d’entre eux.

Explication du dirigeant : « Notre idée n’est pas d’augmenter le nombre de pays vers lesquels nous exportons. Par exemple, nous savons que nous ne chercherons pas à nous développer en Afrique (sauf Afrique du Sud et Maroc) ou en Amérique du Sud. En revanche, nous affutons une stratégie de priorisation selon une méthode : asseoir plus fortement encore notre positionnement sur les marchés sur lesquels nous sommes déjà bien présents. Nous estimons qu’il est plus simple d’accélérer là où nous sommes déjà forts ».

Cette stratégie a été mise en place en quelques mois : l’entreprise est passée de zéro implantation à l’international à trois filiales. La première a été créée à Londres l’été dernier, la seconde aux États-Unis fin 2021 et la troisième tout récemment en Allemagne. Dans les deux premiers cas, ces implantations sont passées par le rachat d’un distributeur local. Pour l’Allemagne, il s’agit d’une création ex-nihilo.

Ces filiales doivent permettre à Fermob de mieux maîtriser et d’accélérer sa croissance sur ces territoires. « Nous étions une entreprise française qui exporte, nous sommes désormais un petit groupe international, souligne Baptiste Reybier. Cela modifie notre manière de penser, de construire et de travailler ».

Tripler le chiffre d’affaires aux États-Unis

« Nous avons racheté Up Country Garden, que nous avons renommé Fermob USA, à l’occasion du départ à la retraite de ses dirigeants. Il s’agissait de notre distributeur exclusif aux États-Unis depuis 30 ans, et il ne travaillait que pour nous », détaille Baptiste Reybier.

Le distributeur américain de Fermob, implanté en Géorgie, réalisait 12 millions d’euros de chiffre d’affaires (dont 40 % en Californie), avec 25 salariés et un entrepôt logistique de 2.000m². « Il avait atteint une taille intéressante mais flirtait avec un plafond de verre en raison de capacités d’investissements insuffisantes, en matière de stock, de marketing, etc. »

Fermob a donc décidé d’investir 4 millions d’euros dans l’acquisition d’Up Country Garden et dans l’augmentation des stocks afin d’être en capacités de livrer plus rapidement les clients. Objectif : tripler rapidement le chiffre d’affaires et recruter 5 personnes par an (en moyenne) sur les prochaines années.

La PME française envisage, en parallèle, la création d’une unité de peinture sur place. « Nous disposons d’un éventail de couleurs très large. Il s’agit d’un de nos atouts différenciants majeurs mais c’est aussi une difficulté pour la constitution des stocks à l’étranger. En exportant des produits semi-finis et en terminant la peinture sur place, cela supprimerait cet écueil », explique Baptiste Reybier. L’équipe Fermob doit se déplacer sur place, en octobre prochain, afin de visiter d’éventuels sous-traitants. « La question de la sous-traitance ou de la production propre n’est pas encore tranchée ».

L’Angleterre pour séduire les grands porteurs de projets internationaux

Outre-Manche, là-encore, Fermob a profité du départ à la retraite d’un revendeur pour s’établir sur place. Avec un million d’euros de chiffre d’affaires (soit un tiers du CA réalisé par Fermob dans ce pays), la structure britannique est bien plus modeste que celle du distributeur américain mais elle présente un avantage non négligeable : elle permet à l’industriel français de prendre pied à Londres, ville que Baptiste Reybier considère comme « une plateforme majeure concernant les grands projets internationaux d’agencement, avec la présence sur place de nombreux architectes d’envergure ».

Dans ces conditions, Fermob va transformer, dès ce printemps, la boutique multimarques de son ex-revendeur en boutique Fermob. « Cette présence au Royaume-Uni nous permettra non seulement de mieux répondre aux projets internationaux mais aussi de doubler localement le chiffre d’affaires d’ici cinq ans ».

L’Allemagne pour renforcer encore son premier marché export

Avec un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros en 2021 (réalisé avec une dizaine de salariés dépendant du siège français et un réseau dense de revendeurs), l’Allemagne représente le premier marché export de Fermob. Une position qui s’est encore renforcée en 2021 avec une croissance sur place de plus de 37%.

« L’Allemagne est un marché similaire au marché français, les goûts et tendances sont très proches ».  Pour accentuer sa position, Fermob a décidé d’ouvrir une filiale sur place, avec un bureau commercial. L’initiative se double de l’ouverture d’un showroom de 120 m² dédié aux professionnels.

Ces créations de filiales s’inscrivent dans la stratégie globale de Fermob de consolidation dans une quinzaine de pays prioritaires. Cette liste comprend également la Chine, où Fermob développe une stratégie e-commerce, ou encore la Corée, pays sur lequel un VIE (volontaire international en entreprise) devrait être missionné d’ici la fin de l’année. Cette démarche sera également mise en œuvre pour le Japon et le Moyen-Orient.

Stéphanie Gallo