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Guide business Taïwan 2015

Taïwan, un des pays les plus développés d’Asie, est friand de produits de qualité. Une aubaine pour les entreprises françaises, notamment les petites et les moyennes, qui peuvent aussi rêver au marché chinois en nouant des relations de confiance dans la durée avec leurs partenaires de l’île.

 

Sur la route depuis l’aéroport international de Taoyuan, les paysages des rizières verdâtres défilent, entrecoupées par la laideur grisâtre de quelques usines. Pas de doute, c’est bien l’Asie du Nord-est, industrieuse et austère. L’impression se dissipe progressivement lorsqu’on atteint les premiers faubourgs de la capitale Taipei, aux longues avenues boisées, bordées d’immeubles de bureaux en verre. Il suffit alors de se promener le long d’avenues de bureaux, comme Dunhua ou Xinyi, pour constater le dynamisme de l’économie insulaire, ou encore parcourir les rues commerçantes du district de Da-An pour observer que la qualité de vie sur place est bien réelle.

« En parité de pouvoir d’achat (39 600 dollars américains par habitant), les Taïwanais ont un niveau de vie parmi les plus élevés d’Asie. C’est un marché mature et très solvable qui détient une valeur en soi », explique Stéphane Peden, directeur adjoint de la Chambre de commerce France-Taïwan (CCIFT) en soulignant que les modes de consommation sont alignés sur ceux de la Corée du Sud et du Japon. « On observe une recher-che du beau, de la qualité et des produits de marque, note Christophe Legillon, le directeur de Business France à Taipei. On se méfie aussi de la qualité chinoise et la problématique de la traçabilité des produits est très bien ancrée dans les mentalités », remarque-t-il, en soulignant la bonne image dont jouissent les produits français, notamment dans le secteur des cosmétiques et de la biopharmacie, très demandés.

« La France possède une tradition gastronomique de respect du goût et les Taïwanais le savent ! », affirme le directeur de Business France, d’autant que la sécurité sanitaire des aliments est devenue une préoccupation majeure ici. À titre d’exemple, le marché de la boulangerie-pâtisserie s’est bien développé ces dix dernières années. Les Taïwanais en sont maintenant à la découverte du « meilleur pain », ce qui a permis au marché des ingrédients de se développer. La farine de qualité et les équipements avancés de cuisine sont demandés par les chaînes hôtelières, en plus des éléments de salle qui tirent le secteur des arts de la table et de la décoration intérieure.

« Il y a aussi un marché pour les franchises qui peut s’appuyer sur l’attrait des Taïwanais pour la nouveauté venant de l’étranger », souligne Christophe Legillon. Le consommateur taïwanais reste toutefois très exigeant et en veut pour son argent. Avec un goût certain pour les marques, voire les produits de luxe, il est très influencé par le Japon. Il passe, en outre, sa vie à comparer les offres et les produits dans le détail et « partage » sur les réseaux sociaux. De fait, l’île détient le taux de pénétration de Facebook le plus élevé du monde et son commerce en ligne est florissant. Pour les entreprises qui prennent le temps d’un positionnement soigneux et d’une lecture culturelle du marché, Taïwan renferme de belles opportunités d’affaires.

Au-delà de son marché de consommation qui l’ancre fortement dans la sphère nippone, Taïwan est également tourné vers le Cambodge, le Vietnam, Singapour, la Malaisie, la Thaïlande et l’Indonésie, tous les six membres de l’Association des Nations de l’Asie du Sud-est (Asean) et vers la Chine, qui absorbe 40 % de ses exportations. Parfaitement intégré dans les réseaux mondiaux de production, ce dragon asiatique – 25e économie mondiale, 6e en Asie – est l’un des leaders mondiaux des produits électroniques, des technologies de l’information et des communications, ainsi que des machines de précision. Puissance exportatrice, son outil de production est à la pointe de la compétitivité et son secteur industriel représente 30 % du PIB, ce qui est rare aujourd’hui. « Cela signifie que cette économie a besoin de biens intermédiaires et de biens d’équipements pour fonctionner. De ce point de vue, c’est aussi un marché non négligeable », souligne Christophe Legillon.

Pour les PME françaises qui souhaitent trouver un partenaire industriel souhaitant développer un prototype ou améliorer un produit, l’île est une plateforme technologique idéale. On y trouve une main-d’œuvre de qualité, moins chère qu’ailleurs, des infrastructures excellentes (parcs scientifiques, parcs technologiques, zones franches, etc.) et une R&D performante. Sa structure industrielle est organisée en pôles de compétitivité. Elle tire sa force d’un écosystème de sous-traitants de grande fiabilité où le modèle de la PME règne. Souvent familiales mais patriarcales, flexibles et réactives, elles constituent plus de 97 % du tissu industriel. Ces pôles de compétitivité sont à la base de la croissance taïwanaise des dernières décennies. Et comme le note le guide publié en 2014 par la section Taïwan des Conseillers du commerce extérieur : « C’est sur le succès du modèle dit “ODM/OEM” (Ori- ginal Design manufacturer/Original Equipment manufacturer) que repose la capacité des entreprises taïwanaises à concevoir des systèmes innovants pour leurs clients, à optimiser l’intégration de briques technologiques de pointe dans des processus industriels efficaces et en extraire un produit final de très bonne qualité. »

Pour Christophe Legillon, il y a une complémentarité forte à exploiter ici : « La France est un pays très technologique qui s’est doté d’une politique d’attractivité des startups, tandis que Taïwan dispose d’atouts incontestables en termes d’écosystèmes, explique-t-il. Le choix du partenaire qui vous inscrit dans la durée est donc une problématique centrale. « C’est la taille de l’entreprise que l’on vise qui devient importante et non plus la taille du marché ».

Est-ce que les PME françaises peuvent alors en profiter pour aborder la Chine ? « S’appuyer sur les Taïwanais pour entrer sur le marché chinois, c’est jouer la sécurité », estime Stéphane Peden de la CCIFT. Les Taïwanais disposent d’un accès privilégié au marché chinois. Longtemps premier investisseur étranger, leur outil de production est très intégré à l’économie chinoise avec une commu- nauté expatriée de près de 2 millions de personnes et 75 000 entreprises implantées. « À condition seulement que la relation avec le partenaire taïwanais soit solidement installée, ce qui peut prendre du temps, on va vous emmener en Chine. C’est l’effet réseau, une des caractéristiques fortes de Taïwan », insiste Christophe Legillon.

Conscient de cet atout, élément crucial de la compétitivité-prix sur l’ensemble de la chaîne de production, le gouvernement taïwanais travaille au réchauffement politique avec Pékin depuis 2008. Il a signé en juin 2010 un accord-cadre de coopération économique (ECFA), suivi d’une vingtaine d’accords techniques portant sur les transports aériens, le tourisme, la coopération judiciaire, la protection de la propriété intellectuelle, la coopération financière, autant d’éléments cohérents destinés à renforcer l’intégration des deux économies. « Il faut d’abord venir à Taïwan pour le marché domestique et ensuite se tourner vers la Chine avec l’appui de son partenaire taïwanais. L’inverse n’est pas viable », prévient Stéphane Peden. Pour les PME qui ont ainsi la patience de construire une relation partenariale de qualité appuyée sur une équation technologique viable, Taïwan servira de tremplin vers l’Asie.

Hubert Kilian, à Taipei

Pour voir la carte des partenaires commerciaux de Taïwan cliquer ici

 

Chiffres clés
Superficie : 36 193,6 km2
Population (octobre 2013)*: 23,36 millions d’habitants
Inflation (janvier 2014)* * : 1,20 %
Chômage (avril 2015)* * : 3,96 %
Produit intérieur brut (2014)* : 475 milliards de dollars US (27e rang mondial %)
PIB par habitant (2014)* : 20 423 dollars US (38e rang mondial)
Exportations de biens* (2013) : 301,18 milliards de dollars US
Importations de biens* (2013) : 270,47 milliards de dollars US

Sources : Coup d’œil sur la République de Chine-Taïwan, 2013-2014, publié par le ministère des Affaires étrangères de la République de Chine (*), The Directorate General of Budget, Accounting and Statistics (DGBAS) of Executive Yuan, ROC (**).

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