Fondée voici 10 ans, l’Université d’été de l’internationalisation des entreprises (UEIE) s’est tenue les 3 et 4 juillet à Aix-en-Provence sur la thématique « Performer à l’international : croissance, partenariats et leadership au cœur des enjeux des entreprises ». Les échanges ont apporté une respiration régénérante en cette période caniculaire : ce n’est pas parce que le contexte géopolitique regorge d’incertitudes et de menaces qu’il faut stopper toute initiative ! Bien au contraire ! Revue de détail sur les échanges marquants de cette édition 2025…
Où aller chercher l’envie d’exporter quand tout autour de la planète conflits, droits de douane, mesures protectionnistes ou de rétorsion et recommandations alarmantes inciteraient plutôt à se terrer en attendant un hypothétique « retour à meilleure fortune » ?
Ces 3 et 4 juillet, c’est à Aix-en-Provence, dans les rondeurs architecturales de l’auditorium et des « studios » de Thecamp, qu’il était judicieux de se lover pour y puiser de l’inspiration et de l’énergie pour oser. L’Université d’été de l’internationalisation des entreprises (UEIE) y célébrait les dix ans de son rendez-vous annuel voué « au perfectionnement de la pratique du commerce international » en réunissant des experts et dirigeants de différents horizons français et étrangers.
« Tous ceux qui participent à l’organisation de l’événement et à la définition de la programmation ne poursuivent qu’un seul but : inciter à prendre de la hauteur par rapport au contexte. Aller à l’international amène à regarder le monde avec un esprit beaucoup plus positif ! » explique Anne Martel-Reison, directrice fondatrice en 2001 à Marseille d’EOC International et cheville ouvrière d’une rencontre qui associe aussi CCI France International, les Conseillers du commerce extérieur de la France (CCEF), la Fabrique de l’Exportation, Medef International et l’OSCI, et une multitude de sponsors et soutiens (1).
Aux plus de 200 participants, aucun, évidemment, n’a avancé que partir à l’export est chose facile. Mais leurs arguments, ainsi que ceux des intervenants conviés, visaient à convaincre que le pari valait d’être tenté. Parce qu’il est une piste potentielle de croissance pour son entreprise (et indirectement pour la France) mais aussi une opportunité de grandir soi-même comme dirigeant en y embarquant tous ses collaborateurs ! Performer à l’international est une aventure collective…
Agir pour ne pas rester une PME « sous-performante »
L’intérêt d’une Université d’été est qu’on peut débattre de tout librement… et combattre les idées reçues.
Etienne Vauchez, cofondateur et vice-président de la Fabrique de l’Exportation, s’y est attelé dès la plénière d’ouverture avec une donnée : « La 1ère activité des entreprises françaises à l’international est l’implantation. Ce sont 7 millions d’employés et 1 600 milliards d’euros de chiffre d’affaires et + 65 milliards d’euros de contribution au solde du commerce extérieur. Elle a été multipliée par quatre en 25 ans. C’est une performance exceptionnelle dont on ne parle jamais alors qu’on célèbre les investissements étrangers en France ! ».
Il a rappelé aussi l’apport positif des services au commerce extérieur de la France (+ 50 milliards d’euros au solde en 2024) mais regretté que sur l’exportation de biens, la part des PME de moins de 250 salariés, de l’ordre de 17 %, peine toujours à décoller. « On sous-performe par rapport à nos voisins européens » a-t-il ajouté.
Et quand le spectre du regard s’élargit à l’échelle européenne, pas de quoi pavoiser non plus, aux yeux de Didier Borowski, responsable de la recherche sur les politiques macroéconomiques d’Amundi investment Institute. Il a constaté un décrochage de l’Europe en matière de compétitivité, de productivité, de R&D, d’innovation, de financement du développement des entreprises, en particulier vis-à-vis des États-Unis.
« Un drame » a-t-il jugé alors que l’épargne des ménages est mobilisable pour soutenir l’investissement. Rien ne sert néanmoins de trop s’en désoler. « La pire situation serait de se retrouver paralysé car c’est mortifère. Face à l’incertitude, il n’y a qu’une notion à retenir : l’éloge de la mobilité ! ».
« Mieux vaut naviguer dans le brouillard, faire un faux pas, que de ne pas bouger du tout ! »
Cet éloge, trois dirigeants d’entreprises n’ont pas manqué de le faire, à partir de leur propre expérience.
Sixième génération à la tête de Thuasne, spécialiste depuis 1847 des dispositifs de prévention et de soin de pathologies dans l’orthopédie, la compression médicale et le sport, Elisabeth Ducottet a jugé que « la performance n’est pas linéaire. Mieux vaut naviguer dans le brouillard, faire un faux pas, que de ne pas bouger du tout ! ». Il s’agit donc de « faire feu de tout bois » et d’accepter l’échec, voire les pertes provisoires quand on s’inscrit dans le temps long sur ses objectifs de rentabilité.
Autofinançant sa croissance en réaffectant ses résultats pour l’investissement et l’innovation (200 brevets actifs), le groupe a choisi d’implanter des filiales à l’étranger plutôt que de s’appuyer sur des distributeurs. Il compte aujourd’hui 16 sites de production entre Europe, Amérique du Nord et Asie. « Nous avons rapproché l’industrie de nos marchés. Nous sommes allemands en Allemagne, italiens en Italie, suédois en Suède… On ne sous-traite pas la santé à de la distribution » a souligné la dirigeante.
La stratégie a payé. Thuasne a multiplié par dix son activité en 25 ans et emploie désormais 3 000 personnes dans le monde, fortement attachées à sa « culture d’entreprise ».
Née en 1952, rachetée en 2014, Fusalp n’a pas la même ancienneté. Fabricante à Annecy de vêtements de ski, historiquement, elle s’est diversifiée sur le « lifestyle » haut de gamme avec succès puisqu’il pèse 50% de son activité maintenant, en misant sur la technicité, l’élégance, les matières, le confort… Son chiffre d’affaires a bondi de 5 à 65 millions d’euros et sa présidente, Sophie Lacoste Doumel, tient à son objectif d’atteindre les 150 millions d’euros à quatre ans.
« Nous avons eu une vision pour Fusalp » a-t-elle déclaré, et elle passe par l’expansion internationale. En 2024, elle a ouvert trois boutiques aux États-Unis. Elle a tenté la Chine en 2019, a tenu deux ans, avant de renoncer en raison de la difficulté à gérer à distance en pleine pandémie mondiale (Covid). Aujourd’hui, la Corée du Sud, avec ses cinq magasins, lui sert de base prescriptrice pour l’Asie.
« Penser européen dès le départ »
« A l’international, on a le droit de se tromper mais il faut réagir vite » a glissé Sophie Lacoste Doumel, déterminée à ouvrir en moyenne cinq à six boutiques chaque année parce qu’elles contribuent, plus que le digital, à entretenir un lien privilégié avec la clientèle. « Nous portons un patrimoine culturel très fort, nos boutiques sont de bons souvenirs pour les gens. Nous travaillons cette authenticité dans notre identité stylistique pour leur proposer des produits durables et créer une confiance dans la marque ».
Quant à Pierre-Antoine Dusoulier, président d’IbanFirst, il a créé en 2016 sa société pour proposer aux PME intervenant à l’international une plateforme de paiement sécurisé pour leurs transactions commerciales et opérations de change. Il lui a fallu moins de dix ans pour faire grimper sa société de 0 à 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, 400 salariés dans dix pays européens et traiter chaque mois pour 2 milliards d’euros de transactions pour plus de 10 000 clients.
Son positionnement originel en Belgique lui a permis de « penser européen dès le départ » et de disposer d’un agrément unique pour tout le continent chaque fois que l’entrepreneur ouvre une filiale. « La solution est la même partout mais ces filiales nous offrent une force locale pour l’expliquer à nos clients » a souligné Pierre-Antoine Dusoulier, pour qui cibler les PME a distingué IbanFirst des banques traditionnelles. « Elles savent servir de grandes sociétés, pas les petites. Nous aidons ces PME à gérer la complexité de leurs flux à l’international ».
L’IA ? Même pas peur, au contraire
Pas plus qu’ils ne perçoivent l’environnement géopolitique mouvant comme une « sidération » qui les inciteraient à ne pas agir, les trois dirigeants ne tremblent pas face à l’accélération de l’essor de l’intelligence artificielle. Pour Thuasne, elle va faciliter le prototypage digital, moins long et coûteux à concevoir qu’un prototype physique. « Pour innover, elle est un vrai plus » assure Elisabeth Ducottet. Chez Fusalp, elle va enrichir la recherche stylistique « pour rester unique et différent » selon Sophie Lacoste Doumel. Et pour IbanFirst, l’IA participera à « donner de bonnes armes aux entreprises par rapport à leurs risques de cybersécurité et pour détecter des transactions suspectes » assure Pierre-Antoine Dusoulier. Toujours cette capacité à rester en mouvement dans un monde qui bouge…
L’audace de créer de la valeur
Ont-ils de fait plus de prédispositions que d’autres pour se confronter aux réalités brutales de la planète ? Sans doute puisqu’ils n’ont pas peur.
« Pour l’international, il faut beaucoup d’énergie, d’envie et une capacité d’adaptation hors-norme puisqu’on mise sur l’interculturel. Les certitudes font prendre des gamelles phénoménales quand on arrive dans un pays » a glissé Arnaud Leurent, directeur général en stratégie et développement de Salveo, sur l’atelier « Leadership, psychologie de la performance ».
« L’international, c’est la rencontre de l’incertitude, a complété Khera Defamie, coach certifiée de Feminine Leader. Il faut de la confiance en soi, de la confiance en l’autre et de la confiance en la vie ». « Pour trouver le bon chemin, il faut se planter… On apprend beaucoup » a confié Julien Hostache, président et cofondateur d’Enerfip (financement participatif pour les énergies renouvelables), qui a su tirer les leçons d’une première tentative ratée en Italie pour réussir la seconde.
A ces ressorts psychologiques, Alain di Crescenzo, président de CCI France, ajoute un argument pragmatique quand on ne sait plus à quoi s’attendre n’importe où sur la Terre : « Aller à l’international, c’est dérisquer son business en adressant des géographies différentes, ne jamais mettre tous ses œufs dans le même panier ».
Fort de son expérience chez l’éditeur de logiciels pour systèmes électriques IGE+XAO qu’il a présidé durant plus de deux décennies avant d’intégrer Schneider Electric, Alain di Crescenzo a résumé ainsi l’impact positif d’une internationalisation : « L’action valait un franc quand on s’est lancé à trois en 1988, elle valait 250 euros 35 ans plus tard. Et 66 % de l’effectif était à l’international. La diversité attire de nouveaux collaborateurs. Voilà la création de valeur ». A l’origine, l’ambition était de chercher de nouveaux débouchés à des produits innovants trop coûteux en R&D pour trouver leur rentabilité sur le seul marché français. Michelin lui avait mis le pied à l’étrier en lui demandant de l’accompagner partout…
Conquérir ailleurs ce que la France n’offre plus
« La France part sur une économie qui va être » flatouille » dans les prochaines années. Il n’y a plus de perspectives suffisantes. La croissance sera à l’international, par l’innovation et la différenciation. Ce n’est plus une option, c’est impératif et vital » a renchéri Jean-Mathieu Sahy, au nom de Capital Export.
« Les gains de productivité viennent principalement des nouvelles technologies. Or, nous sommes très en retard en France et en Europe. Aller chercher de la valeur à l’exportation est d’autant plus nécessaire » a encouragé Véronique Riches-Flores, économiste de RichesFlores Research.
Elle a cependant précisé : « Faire de l’export, ce n’est pas forcément traverser la planète. En Europe, on peut créer des synergies et performer sur des marchés bien connus, accessibles, sans frontières, avec des habitudes de consommation très proches, même si les langues sont différentes. Dans certains pays de la zone euro, il y a aussi des populations dont le niveau de vie va croître ».
« 80% de l’export se prépare chez soi »
Pour ne pas foncer tête baissée à l’émergence d’opportunités, Alain di Crescenzo a averti : « 80% de l’export se prépare chez soi ». A ses yeux, la méthodologie se fonde sur le respect d’une équation à quatre éléments : le profil de l’entreprise, ses produits, ses marchés et ses ressources humaines. « On peut tester le marché depuis la France avant d’y aller en direct » a-t-il conseillé.
Jean-Mathieu Sahy a aussi invité à ne pas s’emballer en visant des marchés à croissance forte. « C’est une erreur, c’est le potentiel qu’il faut regarder. Les Français sont bons pour faire de l’opportunisme ! » a-t-il estimé.
Jean-Luc Maurange, administrateur délégué du groupe John Cockerill, fournisseur d’outils technologiques industriels pour l’énergie, la défense, la sidérurgie… et spécialiste de la maintenance (6 000 personnes pour 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires dont 30% seulement en Europe), partage ce point de vue.
« Regardez le haut potentiel de l’Afrique, a développé le dirigeant. Au Kenya, on achète tout avec son portable, la 5G est partout. Et en Inde, la sidérurgie se déploie alors qu’elle est en crise en Europe et est challengée aux États-Unis. Même chose en Indonésie, au Nigeria Il y a des opportunités partout où les hommes ne sont pas au même niveau de développement pour créer des modèles d’affaires performants, dès lors qu’on innove, qu’on prend des risques et qu’on garde son agilité pour décider vite, en se prémunissant du » mauvais cholestérol » qui menace l’entreprise qui grandit ».
La bonne fortune de Nomado et Tysilio en Afrique
Conviés à témoigner sur un atelier, Karim Kenzi, pour la société Nomado (unités de traitement et recyclage d’eau en conteneur), et Nicolas Pages de Tysilio Développement (stations solaires en autoconsommation pour les industriels), ont tous les deux osé explorer l’Afrique. Leurs sociétés emploient chacune une quinzaine de personnes. Elles ne l’ont pas regretté.
« Nous avions opté pour des solutions simples, mais robustes. En 2024, le Mali a représenté 33 % de notre chiffre d’affaires, la Somalie, 31% » a indiqué Nicolas Pages. « Il faut savoir faire du sur-mesure pour le client, simple à exploiter, simple à maintenir. En France, l’optimisation du coût de main-d’œuvre se fait par l’automatisation. En Afrique, il faut oublier l’idée de leur faire prendre la main sur des automatismes, mais rendre beaucoup de choses manuelles… Le plus important est de trouver des partenaires locaux » a prolongé Karim Kenzi, qui a développé des projets en Mauritanie, en Ouganda…
Et lorsque les ventes s’accroissent, pourquoi ne pas approfondir sa démarche ? « Quand on vend sur un pays, il faut penser à y produire pour limiter le risque. La dimension de business » end-to-end » n’est pas assez prise en compte » a rebondi Alain di Crescenzo, en admettant, lui aussi, n’avoir pas toujours réussi du premier coup ses essais de positionnement ou de ventes à l’étranger. « L’export ne s’invente pas, ça s’apprend » a-t-il résumé.
Les ressources humaines, clé de réussite
Arnaud Vaissié, vice-président du METI (Mouvement des entreprises de taille iIntermédiaire) et cofondateur et P-DG d’International SOS, présent dans 90 pays avec 14 000 collaborateurs pour gérer les risques de santé et de sécurité à l’international, a insisté pour sa part sur la dimension humaine de l’exportation. « A l’étranger, c’est très compliqué de trouver les bons hommes, les marchés ne sont pas les mêmes. Il faut réussir l’adéquation culturelle. On y passe le plus de temps. Si les individus ne sont pas les bons, rien ne se passera ».
Christophe Schwanengel, président de FTP Software France, entité du fournisseur mondial de services technologiques et informatiques né en 1988 au Vietnam et présent dans 30 pays et territoires avec 80 000 personnes, compte ainsi une vingtaine de collaborateurs d’origine et de culture vietnamienne dans son effectif de plus d’une centaine de personnes.
« Le mélange peut créer la performance à l’étranger » a-t-il reconnu, en rappelant que dans ses premières investigations hors de ses frontières natales, l’entreprise avait envoyé des Vietnamiens en Inde, juste pour s’acculturer à des modes de pensée et d’action totalement différents, avant même de vouloir y vendre.
En racontant l’histoire du développement international de l’industrie de la chaussure, née dans un petit village italien à la fin du 16ème siècle, Sergio Dulio, président de l’UITIC (Union internationale des techniciens de l’industrie de la chaussure), a démontré qu’avec de l’ingéniosité, de la persévérance, de la réactivité, de la technicité, chaque entreprise peut faire son chemin, pas après pas, à l’international, dès lors que ses dirigeants et leurs personnels mettent foi et conviction dans leur savoir-faire.
Dans son secteur, il a affirmé que pas plus de cinq sociétés dépassent les 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, la grande majorité réalisant entre 1 et 5 millions d’euros de chiffre d’affaires. « Malgré tout, elles sont allées explorer de nouveaux marchés pour leurs fabrications. La taille n’est définitivement pas un facteur de frein pour se chercher un futur international ».
Jean-Christophe Barla
1/-Ambriva, Club CIC International, DS Avocats, GYS, TotalEnergies, AfricaLink, Capital Export, Chambre de commerce et d’industrie, DiotSiaci Crédit, Pramex International, Apex, Bpifrance, Business France, CCI Aix-Marseille-Provence, Le Moci et Stratexio.
