Imex-Co, TPE lyonnaise fondée en pleine pandémie, a lancé sa marque de disques démaquillants fabriqués en Alsace et destinée uniquement au grand export. Une stratégie mûrement réfléchie par son jeune dirigeant, également sourceur et… importateur de mini pelles de chantier.
Lancer une marque cosmétique vouée à l’international en mars 2020 ? «Ça a été une grande chance, affirme, sans sourciller, Corentin Lupieri, fondateur d’Imex-Co. Avec l’impossibilité de se déplacer et l’annulation des salons, pour lesquels je n’avais de toute façon pas l’argent, les petites entreprises et les grands groupes se sont trouvés sur un pied d’égalité dans leur travail de prospection à distance. »
Un état d’esprit payant : la même année, Olala Cotton expédie son premier conteneur de 40 pieds plein de disques démaquillants en Corée du Sud. Les produits estampillés « fabriqué en France » ont séduit un importateur sud-coréen qui les distribue dans un réseau de parapharmacies et de magasins indépendants.
Le Pays du Matin calme, grand amateur de produits cosmétiques tricolores, est aujourd’hui le premier marché de la marque, également présente en Amérique latine et au Gabon, via un agent local qui a pris directement contact avec Imex-Co. Malgré plusieurs tentatives, les marchés du Moyen-Orient n’ont pas décollé mais le jeune dirigeant de 32 ans ne s’avoue pas vaincu.
Miser sur un produit de grande consommation
Fils d’un ingénieur dans l’industrie pétrolière qui passait la moitié de son temps en déplacement en Afrique et en Asie, Corentin Lupieri contracte très tôt le virus de l’international.
Fraîchement diplômé de l’Idrac, école de commerce montpelliéraine, il met les voiles pour l’Asie. Après une année en Indonésie, où il est en charge du marketing d’une entreprise immobilière, il met le cap sur la Thaïlande pour travailler dans une grande entreprise européenne spécialiste des produits à base de coton en tant que responsable export de la zone Asie et Moyen-Orient.
Il y découvre le secteur et noue des contacts parmi les importateurs et les distributeurs asiatiques. De retour en France, il formalise son projet en 2019 : créer une marque de produits certifiés bio et fabriqué en France, « un argument marketing énorme », et de grande consommation.
Le marché européen étant saturé, il pense d’emblée au grand export. « Il y a une forte appétence en Asie pour les cosmétiques français, mais toutes les consommatrices n’ont pas les moyens de s’acheter des rouges à lèvres de grande marque », analyse le dirigeant.
Une production assurée
par Hydra Cosmetics en Alsace
Le disque démaquillant à l’avantage d’être utilisé partout dans le monde et de représenter une dépense modeste et récurrente.
Le packaging (le même, en anglais, pour tous les pays) est confié à une agence et porte le logo « Fabriqué en France » de France Industrie, moins exigeant que le label Origine France Garantie. Pour la fabrication il fait appel à Hydra Cosmetics qui fabrique en Alsace des produits à base de coton sous marque blanche pour la grande distribution, grâce à une relocalisation d’une partie de ses activités depuis la Pologne. « Il a fallu les convaincre en leur apportant de gros volumes et être issu du secteur du coton a également aidé », confie Corentin Lupieri.
Mais comment un disque de coton peut-il se revendiquer made in France alors que sa matière première n’y est pas cultivée ?
« La matière première, qui vient de Turquie, d’Inde ou du Pakistan ne représente que 20 % de la valeur du produit fini. Les 80 % restant ce sont le tissage, la transformation du disque et le packaging. Sur ce marché, les coûts de fabrication sont à peu près partout équivalents. » Autant donc en augmenter la valeur aux yeux du consommateur en jouant la carte de la French touch.
Du disque démaquillant à la mini pelle de chantier
Si la crise sanitaire a paradoxalement ouvert des portes à Olala Cotton, elle a aussi fourni une opportunité d’affaire inattendue à Imex-Co.
Comme beaucoup de professionnels de l’international, et a fortiori ceux du secteur du coton, Corentin Lupieri est sollicité au tout début de la pandémie de Covid-19 par « une collectivité du Sud de la France » pour dénicher des masques en papier. Parmi les entreprises également appelées à la rescousse pour faire jouer leur réseau et importer des masques en urgence, le jeune dirigeant rencontre des entrepreneurs des travaux publics qui lui font part de leurs difficultés à se fournir en mini pelles de chantier produites en Chine.
« J’ai pris contact avec l’usine chinoise qui les a conçues et les fabrique. Après l’avoir auditée, j’ai déposé une marque, IMX, et nous assurons aujourd’hui l’import, la distribution et le SAV. » Fort de son réseau à l’international, le dirigeant a également développé une activité de sourcing pour des entreprises des travaux publics rencontrant des difficultés d’approvisionnement ou à la recherche d’un fabricant en Asie.
Si les disques démaquillants d’Olala Cotton constituent pour l’heure une part infime du chiffre d’affaires d’Imex-Co, qui a recruté trois personnes depuis sa création, Corentin Lupieri compte bien poursuivre le développement de la marque à l’international en jouant la carte du Made In France, un argument particulièrement porteur dans le secteur des produits d’hygiène et de beauté.
Sophie Creusillet
