Pour une PME peu connue à l’étranger, le label « Origine France Garantie » peut être utilisé avec profit pour se développer à l’international, a t-on appris lors
d’un atelier organisé par Ubifrance sur ce sujet le 20 juin à Paris (voir notre photo du jour). L’enjeu est de savoir
comment mieux tirer parti de la marque France et valoriser cette image pour
d’autres secteurs que le luxe ou la gastronomie. « La demande de produits français dans le monde est
supérieure à l’offre réelle, nous sommes loin d’exploiter notre potentiel
export », a affirmé Christophe Lecourtier, directeur général d’Ubifrance.
Délivré par l’association Pro France, chargée de « promouvoir la marque France », ce
label permet une reconnaissance et une garantie de la qualité du produit. Le
critère d’éligibilité étant que le produit soit fabriqué en France au minimum à
50 %. « C’est un label transversal à vocation nationale et d’export. Il
peut s’apposer sur tout : de la bière, des voitures ou des biscuits et est
inspiré du Swiss made », a indiqué Yves Jego, président de Pro France.
Une
sorte de drapeau pour les entreprises françaises qui n’ont pas de marque assez
puissante. « Une façon aussi pour les consommateurs et clients étrangers
de reconnaître un produit réellement français dans les étals de
supermarché. » Depuis sa création en 2011, plus de 300 produits sont
labellisés, 500 en cours, et 1500 entreprises sont adhérentes, précise Etienne
Casal, directeur général de Bureau Veritas Certification, organisme
certificateur du label Origine France Garantie. « Des entreprises racontent que depuis
qu’elles ont ce label, dans les salons les gens s’arrêtent à leur stand alors
qu’avant non », se réjouit-il.
Pour le dernier fabricant français de fours professionnels,
Bourgeois, la stratégie doit être double : se positionner sur un gage
d’éco-conception et profiter de la locomotive d’image forte qu’a la France à l’export.
« Mais le problème est que beaucoup ne font pas le lien entre l’image et
l’outil qu’il y a derrière. Un chef français à l’étranger travaille avec un
four allemand alors qu’il devrait s’appuyer sur le Made in France ! »,
témoigne le président Guy Babolat. D’où la nécessité d’une solidarité
inter-entreprise. Les entreprises sont poussées à chercher des marchés lointains
porteurs de croissance, ce qui est coûteux. « Il faut du portage et
mutualiser les ressources pour pallier notre problème de taille face aux
Allemands », poursuit-il.
Le label est confronté a deux enjeux: que suffisamment
d’entreprises s’impliquent pour le porter et qu’il permette d’avancer dans la
normalisation et interdise certaines pratiques permettant d’apposer du Made in
France quand seule la finition est réalisée en France. Il aidera aussi à avoir
une meilleure définition de ce qu’est la production française. Si un produit
allemand est réputé pour sa solidité et sa fiabilité, quelle est la réputation
d’un produit français, interrogent les chefs d’entreprises présents. Là est le
problème, la définition exacte et le discours commercial qui l’accompagne.
Plusieurs autres écueils existent. Le label est d’abord trop limité à la qualité de vie à
la française et pas suffisamment centré sur les technologies. Autre problème,
« la marque France n’est pas gérée ni mesurée. Il est urgent de le faire, de
regarder la demande et pas que le résultat », exhorte Vincent Bastien,
ancien directeur général de Louis Vuitton. En comparaison, Olivier Breton,
directeur de la publication Paris Berlin Magazine, souligne que « le Made in
Germany est structuré, défini et doté d’une structure pour le vendre, en plus
d’une forte coopération entre entreprises. » Tout ce qui manque à la France. « Le comité
Colbert (association de promotion de l’industrie française du luxe) est un
modèle allemand », tient à préciser Vincent Bastien, « c’est une
structure à copier pour d’autres secteurs que le luxe. »
Pour d’autres, le problème est l’identification. Alexandre
Fauvet, directeur exécutif de Lacoste, regrette que sa marque soit considérée
comme américaine par les étrangers, « car étant du sportswear ». Dans
un autre secteur, la problématique est plus grave lorsque les concurrents usurpent
le savoir-faire français. « En arrivant sur des marchés tels que
l’Australie ou le Royaume-Uni, nous avons découvert des confrères s’appelant
« Provence » ou « Art de vivre » qui n’ont rien de français
mais sont Roumains ou Chinois ! », témoignait Eric Weiler Gontier,
président des meubles haut de gamme Gontier. « Alors que nous ne
revendiquions même pas notre origine française ! » Et lorsque cette
PME mayennaise a souhaité exposer sur un salon professionnel australien, on lui
a demandé un certificat d’authenticité. D’où sa démarche récente pour
s’inscrire au label Origine France garantie.
Alix Cauchoix
MOCI Pratique :
Contact Pro France : tel : 01 40 69 37 00, [email protected]
Lire le Guide pratique du label « Origine France Garantie »
Pour en savoir plus :
Retrouvez notre Guide des aides à l’export
