Sans surprise les deux secteurs du luxe et des cosmétiques dominent le classement des marques françaises qui rayonnent le plus à l’étranger, dressé par le cabinet d’analyse marketing Kantar. La progression de la valeur financière de ce top 50 ces deux dernières années repose néanmoins sur une grande variété de secteur et sur l’importance grandissante des critères ESG (Environment Social Governance).
S’il est souvent reproché aux PME et ETI françaises exportatrices de ne pas suffisamment soigner leur stratégie marketing à l’international, les grandes entreprises, elles, s’en sont fait une spécialité et continuent de développer leurs marques malgré les turpitudes de l’économie mondiale.
Celles du top 50 du classement Brandz, que vient de publier Kantar, ont vu leur valeur cumulée bondir de 30 % en deux ans. A titre de comparaison, les marques allemandes n’ont progressé « que » de 5 % entre 2021 et 2023.
La forte croissance des marques de ce palmarès, qui combine indicateurs d’image et données sur la participation de la marque à la valeur financière, tient en grande partie à leur activité. Le top 10 est en effet dominé par le luxe, un secteur qui ne connaît pas la crise, et les cosmétiques, autre pilier du commerce extérieur français.
Dans le détail, avec une valeur cumulée en hausse de 48 % à 57,5 milliards de dollars (57,5 Md USD), Hermès dépasse désormais Chanel (+ 30 %, 57,1 Md USD). « Le succès de Hermès et de Chanel repose sur leur capacité à créer des connexions fortes avec les consommateurs, ce qui leur permet de justifier des prix de plus en plus élevés », constate Kantar.
Avec Dior (8e, + 47 %), Cartier (9e+ 51 %), Yves Saint Laurent (16e, – 1 %), Givenchy (24e, + 26 %), Céline (30e, + 69 %), et Van Cleef & Arpels (37e, + 62 %), le luxe représente 58 % de la valeur totale du top 50 et constitue le secteur qui a enregistré la croissance la plus rapide depuis 2021 : + 50 %, à 244 Md USD.
Du côté des cosmétiques (71 Md USD, + 20 % vs 2021), le géant L’Oréal (+ 17 %, 36,5 Md USD) conserve la quatrième place, tandis que Lancôme (+ 22 %, à 18,3 Md USD) se hisse à la cinquième place.
Selon les analystes de Kantar, ces deux marques en renforcé en deux ans leur désirabilité auprès des consommateurs grâce à des campagnes de publicité et de communication engagées : programme de lutte contre le harcèlement de rue en partenariat avec M6 pour la première et hommage à la Chine et à sa culture pour la seconde.
A noter également, l’entrée au classement de Guerlain à 46e place ainsi que les progressions de Garnier (7e, + 16 %), La Roche-Posay (23e, +35 %), L’Occitane (40e,+ 58 %) et Vichy (41e, + 8 %). Seul Clarins (36e) affiche un repli, de – 8 %.
Air France, Guerlain et Martell de retour dans le classement
Même si 9 des 10 marques les plus dynamiques ces deux dernières années, sont issues du secteur du luxe et de la beauté au sens large, la croissance de la valeur du classement 2023 repose sur des secteurs très variés : la banque avec la Société Générale (34e, + 40 %) et le Crédit Agricole (28e, +21%), l’énergie avec Engie (35e, + 31 %), la grande distribution avec Sephora (22e, + 29 %) ou encore l’assurance avec AXA (12e, + 21 %). Plus d’un tiers des marques du classement ont augmenté leur valeur de plus de 20 % depuis 2021.
Hormis Guerlain qui effectue cette année son retour dans le classement, les nouveaux entrants sont issus du jeu et des divertissements (FDJ et Canal +), de la mobilité (Air France), de la distribution (Back Market) et des vins et spiritueux (Martell). « Pour beaucoup d’entre elles, cela récompense de beaux résultats financiers mais aussi un engagement envers la société, l’environnement et les salariés : promouvoir le jeu responsable pour FDJ, le reconditionné pour Back Market, protéger les abeilles pour Guerlain ou être reconnu comme un employeur exemplaire pour Air France », souligne Kantar.
Montée en puissance de « l’économie régénérative »
Selon les données de l’étude, la responsabilité (envers l’environnement, la société, les salariés et les fournisseurs) est trois fois plus importante pour la réputation de l’entreprise qu’elle ne l’était il y a 10 ans. Ainsi, l’économie « régénérative », qui contribue positivement et proactivement à la société, s’impose comme une priorité pour les plus grandes marques françaises.
Parmi les marques qui ont réussi à en tirer parti comme relais de croissance : Axa, qui en a fait l’axe de sa stratégie ; la Société Générale, première banque française à intégrer systématiquement les critères ESG dans la valorisation des entreprises, et Hermès qui place la durabilité au cœur de son « récit artisanal ».
Autre tendance révélée par ce classement : même s’il est dominé par le luxe, le prix compte. Les marques considérées comme « ayant une valeur supérieure à ce qu’elles coûtent » ont progressé plus rapidement, gagnant 30 % en valeur de marque contre seulement 16 % pour celles qui offrent un rapport qualité-prix moyen selon les consommateurs.
Enfin, le succès de ces marques doit beaucoup à leur prospérité au-delà du territoire national : 85 % de la valeur des marques du top 50 provient de leurs activités à l’international.
Sophie Creusillet
