Pandémie oblige, les entreprises B2B se sont massivement tournées vers l’e-commerce en 2020 pour pallier la perturbation des chaînes d’approvisionnement. Conséquence de cette numérisation accélérée : les commerciaux craignent une réduction des équipes de vente au profit d’outils digitaux. Le commerce interentreprise peut-il réellement se passer de contact humain ? Il n’en est rien, selon une récente étude.
C’est une des tendances de fond du commerce international par temps de crise sanitaire : les acteurs du B2B se sont rués sur l’e-commerce en 2020. Entre juillet et août, les commandes B2B en ligne ont explosé de 44 % selon une récente étude publiée par Salesforce, le leader américain des logiciels de CRM (customer relationship management ).
Menée en août de l’année dernière auprès de 1 373 responsables commerciaux du monde entier occupant un poste de directeur ou de cadre supérieur, elle souligne l’ampleur du phénomène, sa durabilité et son facteur de succès. En effet, 83 % des entreprises interrogées considérées comme « les plus performantes » ont augmenté leurs investissements dans l’e-commerce (contre 61 % des entreprises « moyennement performantes » et 27 % des « peu performantes »).
L’impact varie selon les pays
Le poids de cette tendance et sa capacité à pallier les effets de la crise sanitaire varie d’une région à l’autre.
Ainsi, plus de 90 % des dirigeants des États-Unis, du Canada et d’Australie indiquent avoir réussi ou très bien réussi dans l’e-commerce en 2020. Au Japon, ce chiffre est de 66 %.
Au Royaume-Uni, en Allemagne et en France, 80 % des dirigeants affirment que leurs investissements dans l’e-commerce ont été couronnés de succès.
Son adoption diffère également par secteur : les entreprises de l’industrie pharmaceutique, du matériel médical, de l’alimentaire et des biens de consommation sont plus enclines à maintenir une force de vente en contact direct avec le client.
Dans 8 entreprises sur 10, pas de réduction des effectifs commerciaux
Face à vent de numérisation du commerce B2B et aux restrictions de déplacement, de nombreux commerciaux éprouvent une crainte légitime : voir les équipes commerciales se réduire au profit d’outils numériques de plus en plus performants et très bien adaptés au contexte sanitaire actuel.
A quoi bon maintenir des équipes de commerciaux quand il n’y a plus de salons professionnels, qu’il est impossible de partir en prospection à l’étranger ou tout simplement de se voir ? La réalité que laisse entrevoir l’enquête de Salesforce est en fait plus subtile : la crise ne met pas de côté les équipes commerciales mais modifie leurs priorités.
Seuls 16 % des entreprises B2B déclarent que la croissance de leur canal de e-commerce a entraîné une réduction des investissements dans leurs équipes de vente et 31 % des entreprises indiquent même avoir augmenté la taille de leurs équipes de vente après avoir investi dans l’e-commerce.
Globalement, 80 % des répondants, soit 8 entreprises sur 10, estiment que déployer un site de e-commerce n’a pas diminué la taille de leur équipe commerciale. Si 37 % des entreprises interrogées s’accordent à dire que les rôles commerciaux évoluent, 63 % des personnes interrogées affirment que l’e-commerce a libéré leurs équipes de vente du traitement des commandes et leur a permis de se concentrer sur le conseil aux clients : 21 % estiment que l’e-commerce permet aux équipes de vente de consacrer plus de temps et d’attention à leurs clients les plus importants.
Au total, si l’engouement des entreprises B2B pour l’e-commerce demande forcément aux commerciaux d’adapter leurs façons de travailler, d’autant plus qu’une nouvelle génération très à l’aise avec le numérique arrive aujourd’hui aux postes de direction, il montre également que le commerce ne peut se passer d’humains. Pour preuve : lors d’une vente traditionnelle (en contact avec un commercial), le panier moyen est encore deux fois supérieur à celui d’une vente en ligne.
Sophie Creusillet
