Si les citoyens de l’ex-Empire du Milieu peuvent à nouveau voyager, ils préfèrent pour l’instant partir dans d’autres pays asiatiques, selon le dernier baromètre Oliver Wyman. Moins nombreux qu’avant la pandémie, ils continuent cependant de privilégier la France pour leur escapades longs courriers. Ces séjours sont souvent l’occasion de découvrir des produits qu’ils veulent pouvoir acheter de retour chez eux.
Il faudra attendre la seconde moitié de 2024 pour revoir autant de touristes chinois en France qu’en 2019.
Ainsi, 40 % des Chinois qui avaient l’habitude de voyager pour les loisirs sont déjà de retour sur la scène internationale. D’ici la fin de l’année, 62 % devraient avoir voyagé de nouveau. Ceux qui attendent encore avant de voyager le planifient à 59 % pour 2025 ou 2026. Pour les voyageurs qui n’ont jamais franchi les frontières, le délai est encore plus long, par peur des complications administratives et de l’insécurité sanitaire.
Les « hésitants » privilégient les destinations domestiques ou proches, qu’ils ont déjà visitées. Hong Kong continue ainsi de caracoler en tête des destinations préférées, même si une nette érosion est notable. L’Asie proche (Japon, Corée du Sud) est aussi bien placée. La force de l’attrait régional devrait également profiter à l’île de Hainan (province insulaire de Chine).
A 73 %, les voyageurs domestiques sont satisfaits de leur expérience de tourisme local, une tendance en forte augmentation. Pour ceux qui hésitent à reprendre les destinations étrangères, ils pointent le prix des vols comme raison principale (24 %), suivi des risques sanitaires (22 %), qu’ils soient réels ou non.
Le shopping fait son grand retour
En revanche, ceux qui continuent de voyager le font moins par goût de la découverte et de l’originalité que par envie de s’adonner au shopping à l’étranger après trois années d’importantes restrictions de déplacement. L’étude du cabinet Oliver Wyman anticipe pour 2023 une forte hausse des dépenses consacrés au shopping, qui représente 48 % des budgets consacrés aux vacances.
Hong Kong reste la destination préférée pour le shopping, même si son attractivité continue de s’éroder, suivie par Paris, et de façon plus large la France et l’Italie, qui arrivent en tête des destinations préférées sur les « longs courriers ». Quelles que soient les catégories de shopping de luxe (accessoires, bijouterie, vêtements), Paris et Milan sont très attractives. Seuls les cosmétiques échappent à cette règle, avec une forte position de la Corée du Sud et du Japon, établie au cours de la décennie passée, et une importante concurrence domestique de l’île de Hainan.
L’étude observe également que plus les dépenses de shopping prévues sont élevées, plus Paris et Milan sont attractives. Les premiers visiteurs à Paris sont donc aussi les plus fortunés et les plus dépensiers.
Le fooding, nouvelle passion des milléniaux chinois
Les deux tiers des répondants de la génération Z (62 %) déclarent organiser leur voyage autour d’expériences gastronomiques ou de découvertes de cuisines locales. Autant de critères que la France et l’Italie pourront mettre en avant auprès de cette jeune génération au pouvoir d’achat élevé, estime l’étude.
Par ailleurs, selon les précédents baromètres, la génération Z représente une part importante (43 %) de la clientèle qui craignait de voyager et s’est tourner à la faveur de la crise sanitaire vers les marques de luxes domestiques.
Les études précédentes menées par Oliver Wyman ont déjà démontré que la pandémie de Covid-19 avait permis aux magasins de luxe domestiques d’attirer une nouvelle clientèle, qui avait peur ou ne pouvait pas voyager. Ainsi, 55 % des consommateurs de luxe chinois pensent aujourd’hui que l’offre en Chine est satisfaisante. Seuls le prix et les taxes restent en faveur du shopping international.
Pour les grands acteurs du luxe, cela signifie plus de ventes en Chine mais aussi les mêmes clients qui vont acheter dans de multiples endroits : Hong Kong, Hainan, mais aussi en Corée du Sud ou au Japon, voire en Europe.
Selon Jacques Penhirin, analyste partenaire d’Oliver Wyman « pour assurer un service impeccable et un suivi international de leur clientèle chinoise, toujours plus exigeante, les marques de luxe sont face à un défi d’organisation et de système ; celles qui réussiront à le relever seront les grandes bénéficiaires du retour annoncé de la clientèle chinoise ».
S.C.
