Palmarès leaders de l’export 2021 : Ragni, prix Meilleure stratégie export
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Critère de sélection du prix meilleure stratégie export
Société dont le CA international a progressé de plus de 10 % ces trois dernières années. La part de l’international dans le CA est en hausse et dépasse les 30 %. L’international est complètement intégré à sa stratégie et la société multiplie les succès.
Ragni a reçu le 6 décembre à Paris le prix de la meilleure stratégie export dans le cadre du palmarès 2021 des leaders de l’export. Le parcours à l’export de Ragni, PME des Alpes-Maritimes, est emblématique à plus d’un titre. Un déploiement à l’international mené avec prudence mais détermination en Europe et aux États-Unis a nourri une stratégie de croissance interne et externe qui permet à cette entreprise familiale d’envisager sereinement un prochain jalon de taille : la conquête plus large du marché africain*.
Il est loin le temps où Victor Ragni, exilé italien, ouvrait la Ferronnerie d’Art Ragni à Cagnes-sur-Mer (Alpes-Maritimes). C’était en 1927. Les premières commandes d’éclairage public, cœur de métier de l’entreprise, n’arriveront que bien plus tard en 1976. Une première commande destinée à éclairer une place de la ville rose chère à Claude Nougaro.
Au fil des années, l’entreprise, qui emploie 150 personnes, s’est transformée en un groupe international misant sur le Made in France. Dirigée par la famille du même nom depuis quatre générations, Ragni a été labellisée Entreprise du patrimoine vivant (EPV) en 2017. Une distinction qui vient récompenser les métiers rares et les savoir-faire d’excellence. Marcel Ragni, président, a confié la direction à ses deux fils, tous deux directeurs généraux : Stéphane Ragni, en charge du marché français et Jean-Christophe Ragni, qui pilote l’export.
Ragni propose une gamme de produits (luminaires, consoles, mâts, accessoires) issus de sa R&D interne et exploitant différentes technologies : LED, solaire via sa filiale Novéa Energies et smart lighting. « Le smart lighting s’impose et nous pousse à des offres plus larges, plus technologiques, qui ne se limitent pas à de l’éclairage raisonné, mais vendent aussi du service lié à l’éclairage public », déclarait en août Jean-Christophe Ragni à nos confrères du Moniteur. L’entreprise opère sur trois sites de production à Cagnes-sur-Mer, deux à Tourrettes (Var) et un site de production d’éclairage solaire dans le Maine-et-Loire, appartenant à sa filiale Novéa Energies, entreprise de 20 salariés.
Outre la maison-mère installée à Cannes et la filiale hexagonale, le groupe s’est également implanté à l’étranger en opérant un transfert de compétences au bénéfice de deux filiales détenues en propre Ragni Lighting et Ragni IC.
La première, basée à Denver aux États-Unis, couvre le marché américain avec ses dix salariés. Elle fabrique localement les produits de la gamme Ragni qui ont été adaptés pour le marché nord-américain. La distribution est assurée via un réseau de 55 agences commerciales réparties entre les USA et le Canada. La seconde, installée à Mostar, en Bosnie-Herzégovine (cinq collaborateurs), s’occupe des marchés des Balkans et alentours. Quelques distributeurs spécialisés complètent le dispositif export comme, par exemple, au Royaume-Uni (Ark Lighting) et en Australie (Brams).
La filiale Novea réalise 80 % à l’export
Jean-Christophe Ragni n’est pas un autodidacte de l’export, mais presque. En 1995, l’entreprise installée à Cagnes-sur-Mer recrute un cadre aguerri, Georges Laurent, pour s’attaquer au développement de l’export. Il forme Jean-Christophe Ragni qui prend progressivement le département en main et se familiarise avec les figures imposées de la discipline (assurance-crédit export, etc.).
À l’époque, le service dédié est ramassé mais le back office se structure peu à peu avec l’embauche d’une assistante à l’export pour parer aux besoins quotidiens les plus pressés (transports, documentation). Aujourd’hui, Yassine El Hichouni, basé au Maroc, à Casablanca, et Laurent Herbault sont responsables des ventes export pour l’Afrique, tandis que Vincent Capla pilote celles de la zone Europe et des Drom-Com (départements et régions d’Outre-mer-Collectivités d’Outre-mer).
Ellina Lauvray, qui a démarré sa carrière au sein de l’entreprise comme assistante export en 2013, est en charge des ventes en Europe de l’Est. Deux assistantes – Angélique Valenza et Yeganeh Shamsdoust – complètent le dispositif.
Avec le rachat en 2015 de Novéa Energies, qui réalise près de 80 % de son chiffre d’affaires à l’international, la team export s’est étoffée. La société, dirigée par Rudy Belliard, a une stratégie export différente de Ragni car elle est positionnée sur des projets de masse en Afrique. Près de 5 000 lampadaires solaires autonomes ont été installés dans tout le Gabon en 2019. « Ces gros dossiers demandent une préparation amont importante sur le volet financement », souligne le directeur export.
« Nous sommes allés à l’export par étapes, poursuit-il. D’une stratégie opportuniste, nous sommes parvenus à une approche plus proactive et structurée. Au début, j’ai fait une ou deux missions avec le CIC mais nous étions plutôt dans une approche combinant salons professionnels type Light & Building à Francfort et bouche à oreilles. Au fur et à mesure de notre développement, nous avons aussi gagné en visibilité auprès d’organismes comme le Medef international et Bpifrance et son accélérateur Afrique. »
La société a d’ailleurs ouvert son capital à la banque publique d’investissement et AfricInvest en juin. Elle envisage de se doter d’une filiale sur le continent africain. En 2019, l’Afrique a représenté 50 %, soit environ 7,5 millions d’euros sur les 15 millions d’euros réalisés à l’export.
Pour 2021, l’industriel table sur un chiffre d’affaires d’environ 40 millions d’euros pour Ragni et de 9 millions d’euros pour Novéa Energies, dont les résultats sont plus qu’encourageants. Entre 2016 et 2019, son chiffre d’affaires a connu une très forte hausse (243,32 %). La filiale américaine devrait réaliser environ 2,5 millions de dollars** de chiffre d’affaires. Et pour 2022/2023, Jean-Christophe Ragni se montre confiant : « les perspectives devraient être bonnes, si la crise des composants ne nous embête pas trop… », déclare-t-il prudent.
Emmanuelle Serrano
*Article paru dans le magasine Le Moci N°2089, novembre 2021.
**1 $ = env. 0,89 €
LES CHIFFRES CLÉS
CA groupe 2020 : 43 millions d’euros (Prévisionnel 2021 : 49 millions d’euros)
Part de l’international dans le CA : 25 %
Variation du CAI 2020/2019 : -25 % (reprise en 2021)
Effectif : 150 salariés
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