Les ministres Arnaud Montebourg, Nicole Bricq, Fleur Pellerin, Sylvia Pinel et Stéphane
Le Foll étaient réunis le 28 juin au Théâtre de l’Odéon pour donner le feu vert au lancement d’une consultation publique sur le thème « Marque France« , la
future marque nationale fondée sur une stratégie de
marketing visant à valoriser le savoir-faire tricolore à l’étranger. Les professionnels et le grand public, à partir du 28 juin et jusqu’à la fin du mois de septembre, seront consultés. Ils peuvent participer à la consultation en répondant à un questionnaire disponible sur le site www.marque.france.fr.
A l’exception de Stéphane
Le Foll, ministre de l’Agriculture et de l’agroalimentaire, ces mêmes ministres avaient lancé à Bercy, le 30 janvier 2013, une mission de réflexion « Marque France », présidée par Philippe Lentschener, P-dg du groupe de communication MacCann. « Marque France, c’est une stratégie de marque pour la France », a redit le ministre du Redressement productif, Arnaud Montebourg qui a aussitôt rappelé que notre voisin la Grande-Bretagne s’était déjà doté d’une marque et d’une campagne de tourisme en jouant sur le Great de « Great Britain », sans oublier au passage l’Inde et son « Incredible India », campagne marketing internationale mise en œuvre par le gouvernement indien pour promouvoir le tourisme en Inde. Au tour donc de la France d’opter pour une stratégie de marque pays. « Je voudrais, ici, lancer la consultation », a déclaré, depuis la scène du théâtre, le ministre.
Promouvoir l’image de la France à l’export
« Nous
voulons promouvoir l’image de la France, nos chefs d’entreprise et nos
talents », a indiqué Sylvia Pinel, la ministre de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme. « La France est connue pour beaucoup de ses atouts mais aussi son savoir-faire », a précisé la ministre. « La
Marque France, c’est aussi l’image que l’on renvoie à l’autre bout de la
planète », a noté pour sa part le ministre de l’Agriculture et de l’Agroalimentaire Stéphane Le Foll alors que la gastronomie française constitue un atout majeur de la Marque France.
« Nous
avons regardé la perception que les différents pays de la planète peuvent avoir
de la France », a signalé Philippe Lentschener, qui préside la mission « Marque France ». Selon lui, elle repose sur trois piliers fondamentaux.
Premier pilier : « l’amour des gestes et des
savoir-faire ». Le point sellier d’Hermès en est une illustration classique. En voulant faire le plus bel artisanat du monde, le sellier d’Hermès a transformé une technique innovante en un geste mondialement reconnu. Dans le domaine gastronomique, là aussi les exemples sont nombreux : les gestes des
chefs français, l’œnologie, le savoir-faire des agriculteurs et l’inscription du repas gastronomique des Français au patrimoine universel de l’Unesco. Autre exemple de geste à la française : le nez dans le parfum. « 1 100 entreprises en France sont labellisées Entreprise du patrimoine vivant
(EPV), elles emploient 53 000 personnes, et 45 % d’entre-elles exportent », a renchéri Philippe Lentschener.
Le second pilier de la mission réside dans « la
vision : la capacité à penser, imaginer et initier ». Une caractéristique de l’Hexagone consisterait en effet à donner du sens et imaginer le monde qui va avec les produits et les services qu’il crée. Dans
le domaine de la gastronomie, le foie gras est l’exemple type. « Ce n’est pas un
simple pâté. Il se consomme d’une telle façon : en petite quantité sur des
toasts accompagné d’un vin moelleux », explique Philippe Lentschene. « Nous valorisons les choses. »
Enfin, troisième pilier, « l’Art de la surprise». Pour signifier que la France crée souvent des choses inattendues : la machine à vapeur, l’ascenseur, la montgolfière, le télégraphe, l’aspirine etc., qui sont autant d’inventions françaises qui ont marqué l’Histoire. « La France n’est jamais là où on l’attend », signale Philippe Lentschener.
Hormis ces trois principaux piliers mis en exergue par Philippe Lentschener, le rapport de Marque France qui compte 22 propositions met un point d’honneur à renforcer la confiance du consommateur, français et étranger, dans l’offre française par la lisibilité et la transparence.
Renseigner la traçabilité
La provenance des produits fait ainsi partie des points soulevés par la consultation. « Il
faut rendre obligatoire le marquage d’origine des produits », estime Philippe Lentschener. La traçabilité
n’est pas utopique certains pays comme les Etats-Unis la pratique. De plus, dans certains pays d’Europe le marquage est obligatoire, rappelle Philippe Lentschener. Les
enquêtes auprès des consommateurs français et étrangers montrent une volonté
croissante de traçabilité et de transparence de l’offre de produits et de
services. Au-delà du secteur de l’alimentation, pour lequel la traçabilité est
imposée, c’est pour l’ensemble des produits et services que cette nécessité se
fait sentir. Pour l’heure, en France, les informations disponibles pour les consommateurs sont peux lisibles alors que la provenance, souvent synonyme de qualité, importe aux
yeux du consommateur.
La proposition n° 17 du rapport est donc de rendre obligatoire le marquage d’origine des produits. La proposition n° 20 vise, elle, à renforcer la lutte contre la contrefaçon en déposant le logo « Made in France » à l’INPI et en concédant des accords de licences aux produits fabriqués en France afin de permettre aux douanes européennes de mieux lutter contre les importations illégales de produits contrefaits.
La proposition n° 21 du rapport prévoit d’encapsuler dans la charte graphique de la Marque France les logos et labels d’origine existants, tel que « Origine France Garantie ».
La publication du rapport final est attendue pour le 28 octobre 2013, à l’issue de la consultation. Un concours professionnel sera ensuite lancé pour concevoir l’identité visuelle de la future marque France, laquelle devrait être opérationnelle en janvier 2014.
Venice Affre
Pour en savoir plus :
Consulter le site officiel de la Marque France : www.marque.france.fr
Consulter le rapport de Mission intermédiaire joint à cet article