Qu’on se le dise : les bordeaux sortent du low cost. « Bien sûr, en décidant de sortir du marché des bouteilles de moins de 3 euros, nous nous coupons de 80 % des occasions de consommer, mais cette stratégie que nous voulons mener à long terme est la seule possible pour que les viticulteurs puissent gagner leur vie », affirmait, le 22 mars, à la Lettre confidentielle, Allan Sichel, vice-président du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB). Il livrait ainsi la principale explication à une tendance forte de l’année 2015, marquée par une baisse des volumes livrés de 5 % à 4,8 millions d’hectolitres et une hausse du chiffre d’affaires global de 1 % à 3,8 milliards d’euros.
Moins de volume en grande distribution en France, moins de volume au Royaume-Uni, en Belgique ou en Allemagne, c’est somme toute normal, compte tenu de cette stratégie décidée il y a trois ans, d’autant que les récoltes ont été faibles ces dernières années (en 2013, – 28 % par rapport à la moyenne décennale). « Le retrait du segment basique touche tous ces marchés, notamment l’entrée de gamme dans la grande distribution. C’est une stratégie sur une décennie », qui se heurte pour le moment, selon l’orateur, « à l’inertie des marchés ». Mais, pour le vice-président du CIVB, la montée en gamme est la seule solution pour valoriser les produits et soigner l’image de marque du bordeaux dans le monde.
Diversifier les débouchés export
« Croyez-vous que les Belges veulent encore des bordeaux à trois euros ? », insistait ainsi Allan Sichel. « Non », a répondu sans hésiter le dirigeant du CIVB, pour qui « le consommateur ne veut pas d’un bordeaux basique, mais est prêt à payer 5, 10, 15 euros ». Et si pour le moment le Royaume-Uni, la Belgique et l’Allemagne sont moins importants « volumétriquement », c’est une raison de plus pour exporter.
Le P-dg de la maison de négoce éponyme estime que bordeaux peut diversifier ses débouchés, notamment en Amérique du Nord. Selon lui, bordeaux est revenu « pratiquement à son niveau historique aux États-Unis, un marché compliqué avec son système d’importateurs et de distributeurs ». Mais « c’est encourageant ».
A la LC qui lui faisait remarquer que 2015 aurait pu être « une catastrophe sans le rebond des ventes sur le marché chinois », Allan Sichel reconnaissait que « la dépendance de bordeaux vis-à-vis du marché chinois, n’est pas bonne, est dangereuse ». L’an dernier, la part de la Chine dans les exportations de bordeaux atteignait 24 % en volume et 15 % en valeur. Et si le litre à moins de 3 euros (prix départ France) représentait 39 % des quantités, le segment juste au-dessus, entre 3 et 4,5 euros, comptait pour 29 %, celui entre 4,5 et 9 euros pour 23 %, pendant que la tranche supérieure, au-delà de 9 euros, constituait une part de 8 %.
François Pargny
Pour prolonger :
–Vin / Export : la Chine sauve le bordeaux
–Vins / Export : les exportations françaises de vins en vrac s’essoufflent (Douane)
–Vins / Export : une montée des exportations françaises en trompe l’œil
-Vin : la Chine, premier marché mondial en 2027, selon Coface
