Quelque 26 sites Internet ont fait l’objet d’une étude de benchmarking par le cabinet Accenture dans le cadre du chantier de construction du futur site portail Internet dédié à l’internationalisation des entreprises françaises « France International », selon un document émanant du secrétariat général pour la modernisation de l’action publique (SGMAP) que la Lettre confidentielle du Moci a pu consulter.
Une immense majorité de ces sites est constituée de sites institutionnels publics –seuls quatre sites privés ayant été passés au crible, dont celui du Moci (ainsi que ceux de l’OSCI, d’Altares et le site américain Gust). Mais si 14 sont rattachés à des organismes publics français, 9 le sont à des organismes étrangers de même qu’un site privé américain (Gust), ce qui apporte quelques nouveautés.
Côté sites publics français, d’abord ceux des institutions incontournables du microcosme du commerce extérieur national : CCI France, Uccife, Ubifrance, CCEF, Coface, AFII, ministère du Commerce extérieur (export.gouv), Sopexa, Adepta. Deux sites régionaux ont aussi été examinés : celui d’Erai pour Rhône-Alpes et celui, de Midi-Pyrénées (export.midipyrenees.fr), lancé début 2013 grâce à des fonds européens. Enfin, le site d’une organisation professionnelle -la seule de la liste-, celui de l’Ania pour l’agroalimentaire.
Côté étranger, ont été étudiés ceux des microcosmes locaux, soit principalement les sites des agences publiques de promotion des exportations et/ou des investissements. Avec en tête ceux de six organismes européens : Italian Trade Agency (ICE), German Trade & Invest (GTAI), Enterprise Irland, Business Sweden, UK Trade and Investment (UKTI), Eksportraadet (du Trade Council danois). Trois sites hors Europe ont été vus : Austrade (Australie), Export.gouv (Etats-Unis, fédéral), et celui du Service des délégués commerciaux du Canada (2).
Dans ses grandes lignes, l’étude pointe une grosse faiblesse des sites français par rapport à leurs homologues étrangers : à l’exception d’Ubifrance, aucun ne structure son offre de contenus ou de services en fonction du profil ou du degré de maturité des entreprises à l’international. Autrement dit, primo-exportateur et exportateur expérimentés se voient proposer la même chose qu’il s’agisse du diagnostic, de s’informer, structurer un plan d’action, prospecter, gérer ses exportations ou se développer… Ce qui ne dénote pas une approche très approfondie des problématiques des entrepreneurs jusqu’à présent.
Dans ce domaine, les sites des agences américaine, britannique, danoise et suédoise ont une longueur d’avance et sont jugés plus complets que la plupart des sites français. Une faiblesse qui devrait être corrigée par le futur site, dont on sait qu’il sera bâti autour d’un parcours de l’exportateur (1), un concept que de nombreuses régions sont en train d’appliquer à leurs propres plateformes d’appui à l’internationalisation.
En revanche, l’étude ne donne pas de point de vue tranché sur la mutualisation des sites de promotion des exportations et d’attraction des investisseurs étrangers, point sensible en France en raison du projet de rapprochement entre Ubifrance et l’AFII. Il faut dire que les exemples étrangers n’aident pas beaucoup : si 5 pays mutualisent (Allemagne, Suède, Australie, Royaume uni, Canada), 4 autres promeuvent ces deux actions sur des sites séparés (Danemark, Irlande, Italie, Etats-Unis).
Enfin, plusieurs initiatives novatrices examinées par l’étude semblent avoir attiré l’attention, dont certaines ont d’ores et déjà été citées pour la version 2 du nouveau portail français de l’export. Citons, entre autres : un outil d’auto-diagnostic export (les sites australien, canadien, danois et irlandais le proposent), des versions pour téléphones mobiles proposant aisément les contacts des conseillers en fonction des besoins (Canada), un formulaire pour être rappelé (AFII) ou renseigné dans les 48 H (Midi Pyrénées), une plateforme de mise en relations d’entreprises et de financeurs (site américain Gust, plateforme franco-allemande EuroQuity de Bpifrance).
Christine Gilguy
(1) Dans la LC n° 76, lire : Appel d’offres en vue début décembre pour le futur portail de l’export
(2) Voici les sites étrangers : www.ice.gov.it; www.gtai.de; www.enterprise-ireland.com ; www.ukti.gov.uk; eksportraadet.um.dk; www.austrade.gov.au; Export.gouv; tradecommissioner.gc.ca; gust.com
