« Il y a une reprise des exportations françaises de meubles pour 2013 (+ 2 %) et parallèlement, nous constatons une diminution des importations (- 10 %) », a indiqué Didier Baumgarten, président de la Fédération française du négoce de l’ameublement et de l’équipement de la maison (FNAEM), le 28 août, lors de la présentation des résultats du premier semestre 2014 de la filière. « Les exportations, a-t-il poursuivi, ont significativement augmenté en dehors de l’Union européenne (UE) (+ 11 %) en particulier vers les États-Unis et l’Asie, et ont légèrement fléchi (- 4 %) à destination du marché de l’UE. »
Face à la morosité de la zone euro et du marché national (en France, le marché du meuble a reculé sur un an de 2,5 % au premier semestre 2014) c’est à l’international que les fabricants français de meubles sont allés chercher des relais de croissance. Nombreux sont ceux, à l’image de l’éditeur et fabricant français de mobilier contemporain haut de gamme Ligne Roset, qui se sont ainsi positionnés sur les marchés internationaux.
Ligne Roset à la conquête des États-Unis
L’enseigne Ligne Roset est présente dans 62 pays sur tous les continents et réalise 60 % – jusqu’à 65 % certaines années–, de son chiffre d’affaires (130 millions d’euros en 2013) à l’export. « Outre l’Amérique du Sud, il y a deux zones où un éditeur de meubles peut tirer son épingle du jeu : le sud-est asiatique et les États-Unis, premier pays du monde du point de vue de sa richesse », a rappelé Pierre Roset, P-dg de la marque éponyme.
Implantée depuis 1981 aux États-Unis, son deuxième marché après l’Allemagne, l’enseigne de mobilier française y dispose d’un réseau de distributeurs exclusifs et de 21 points de vente situés dans les grandes villes (Boston, New York, Miami, Chicago, San Francisco, Los Angeles…).
« Le marché américain, a informé Pierre Roset, est très très ouvert, mais extrêmement difficile. Cette difficulté vient de l’exigence du consommateur.». En effet, si le prix ne constitue pas toujours un frein, les consommateurs américains veulent être servis rapidement. Ligne Roset a mis en place, il y a deux ans, un service de logistique « Quick Ship » qui permet de livrer sous un délais de 14 jours certains articles comme les lits, considérés comme du « mobilier de dépannage ».
Par ailleurs, les consommateurs américains ne sont pas toujours familiers avec le mobilier contemporain, les fabricants étrangers doivent donc soigner leur image de marque. « La communication, c’est primordiale », précise le P-dg. De plus, comme le produit est méconnu, cela laisse de la place aux concurrents qui proposent des designs similaires mais à une qualité moindre.
« La concurrence locale existe, des enseignes américaines font appel à des designers français. Les groupes italiens, a renseigné Pierre Roset, sont nos concurrents directs sur le marché américain. »
Gautier mise sur les pays émergents
Les pays émergents asiatiques importent également des meubles français. C’est vers cette région du globe que s’est tourné le fabricant français de meubles contemporains Gautier. Installé en Vendée où il réalise 95 % de sa production, Gautier est présent en Inde avec 5 magasins en franchise, et vient d’ouvrir le 8 août un nouveau magasin à Oulan-Bator, en Mongolie. Car selon le fabricant, « la Mongolie est 2,5 fois plus grande que la France. Enclavé entre la Chine et la Russie, le pays vit actuellement un véritable boom économique, avec une croissance de 16 % en 2013 ».
Présent dans 60 pays, le fabricant vendéen réalise 30 % de son chiffre d’affaires (142 millions d’euros en 2013) à l’export et mise sur les pays émergents. Gautier a ouvert en juin un magasin en Arménie, à Erevan, qui sera officiellement inauguré en octobre. « Notre stratégie est d’allée dans des pays où les marchés ne sont pas mâtures car il n’y a pas de concurrence », a expliqué David Soulard, directeur général de Gautier.
Venice Affre
