La cosmétique reprend peu à peu des couleurs

Deuxième filière contribuant positivement à la balance du commerce extérieur de la France, la cosmétique rassemble 3 200 entreprises, dont 80% de PME-TPE et une centaine de grandes marques, représentant tous les métiers de la cosmétique : ingrédients, procédés, packagings, tests, produits finis, etc. Coup de projecteur sur l’un des rares secteurs ayant conservé toute sa chaîne de valeur dans l’Hexagone en compagnie de Christophe Masson, directeur général du pôle de compétitivité Cosmetic Valley.

« C’est un des rares secteurs d’activité à avoir conservé toute sa chaîne de valeur en France. Derrière les marques célèbres qui s’exportent, on trouve des PME avec des emplois localisés en France. Le grand public n’en est pas toujours conscient », rappelle Christophe Masson, directeur général de Cosmetic Valley.

Créé en 1994 et labellisé pôle de compétitivité en 2005, Cosmetic Valley est chargé par l’État de mettre en musique la stratégie tricolore pour la filière nationale de la parfumerie-cosmétique qui représente près de 246 000 emplois et une moyenne de 45 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel, dont plus de la moitié part à l’export. Son siège est installé à Chartre en Région Centre-Val de Loire avec des antennes à Caen en Normandie et à Bordeaux en région Nouvelle-Aquitaine.

Il collabore aussi avec Biotech Santé (Bretagne), Innov’Alliance (Sud), Cosmet’ in Lyon et Plastipolis (Auvergne-Rhône-Alpes), Vegepolys (Pays de Loire), Glass Valley (Normandie). « Nous avons été les premiers à créer un cluster cosmétique mondial et de nombreux pays se sont inspirés de notre démarche pour mettre en place des dispositifs similaires. C’est le cas du Japon, de Taïwan, du Maroc et de la Colombie par exemple », précise le dirigeant.

Chine, Emirats Arabes Unis, Corée du Sud : pays phares à l’export 

Le marché mondial de la cosmétique est d’environ 500 milliards d’euros par an et sa croissance annuelle est d’environ 5,9 % avec un rattrapage en 2021 du niveau d’activité de 2019. Le prévisionnel pour 2025 s’établirait aux alentours de 716,6 milliards de dollars, selon un rapport du cabinet d’étude Gran View Research.

La Chine est la première destination export des produits de la filière. A China Beauty Expo, qui s’est tenu du 9 au 11 juillet 2020, la filière française était présente malgré la pandémie via sa marque export « Cosmetic Valley France » avec un pavillon orienté OEM (Original Equipment Manufacturer) et sous-traitance et deux autres dédiés aux produits finis.

« A l’occasion du salon Beautyworld Middle East à Dubaï, nous avons effectué une première mission aux Émirats Arabes Unis (EAU), grand consommateur de parfums et de plus en plus attentif à la place des soins pour la peau. Nous y avons accompagné 22 PME spécialisées sur le BtoB. C’était une mission d’exploration du marché et de la culture locale, avec un accent sur les spécificités du système de distribution local. »

Depuis 2017, l’e-commerce est en pleine croissance dans la région (+31 % en Arabie saoudite et +18 % aux EAU). Occupant les 7^e et 9^e rangs mondiaux du Global Retail Development Index 2019, les marchés de la distribution saoudien et émirien sont les plus grands de la région du Proche et Moyen-Orient. Les ventes sont valorisées à 100 milliards de dollars en Arabie saoudite et à 78 milliards de dollars aux EAU. Selon la Team France Export, l’essor du digital accéléré par la crise Covid-19 laisse entrevoir de belles opportunités à saisir dans le e-commerce et les retailtech.

« En 2022, le pays prioritaire en termes de mission d’exploration sera la Corée du Sud, suivie de l’Inde, du Mexique et des USA », annonce Christophe Masson.

Le pays, connu pour sa « K-Beauty » (Korean beauty) est un acteur majeur de la cosmétique mondiale qui a fait de ce secteur une filière stratégique. Selon les données recueillies par le Service des douanes coréennes (KCS) et l’Association coréenne des cosmétiques (KCA), les exportations coréennes de produits cosmétiques ont bondi en 2020 de 16 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre près de 7,6 milliards de dollars. Cette performance est notamment liée à une demande croissante des États-Unis et d’autres pays asiatiques.

Les exportations coréennes de produits cosmétiques ont continuellement affiché des croissances annuelles à deux chiffres depuis 2012, à l’exception de 2019 (+4,2 %). Les volumes à destination de la Chine ont cru de 24,5 % pour atteindre 3,81 milliards de dollars, tandis que ceux vers les Etats-Unis et le Japon ont respectivement progressé de 21,6 % et 59,2 % l’an passé. En 2020, la Chine représentait ainsi 50,3 % du total des exportations annuelles de produits cosmétiques coréens, contre 47,9 % un an plus tôt.

Résilience inégale des TPE et PME à la crise sanitaire

Selon des chiffres consolidés par Asterès et la Fédération des entreprises de la beauté (Febea), pendant le premier confinement, la demande en produits d’hygiène, Covid-19 oblige, a bondi de 80 %, tandis que la demande en produits de beauté a diminué de 50%, pour un solde négatif de – 31 %. Fin novembre 2020, les exportations cosmétiques avaient chuté de 13% pour un total de 13 milliards d’euros.

Les TPE et PME ont montré une résilience inégale face à la crise, toujours selon une étude Asterès/Febea. Le chiffre d’affaires a subi un repli de 54 % pour les TPE et de 36 % pour les PME, tandis que la marge brute s’effritait de 5% pour les premières et de 23 % pour les secondes. A noter le bond du e-commerce en 2020 : +38 %.

Une trentaine d’entreprises de tous les métiers ont déjà bénéficié d’aides pour un total de 30 millions d’euros. De nouveaux dossiers sont en cours d’instruction. Les aides accordées au titre du plan de relance s’échelonnent ici entre 400 000 et 800 000 euros, soit environ 30 à 40 % du montant de l’investissement total du projet.

Pour optimiser ces actions, Cosmetic Valley a ouvert en janvier uneplateforme dédiée aux ETI, PME et TPE de la filière qui souhaitent investir pour rebondir. Elle leur permet de proposer leurs projets – qu’ils aient trait à l’innovation, à l’exportation, à la modernisation de l’outil industriel, à la transition numérique et environnementale – et de bénéficier d’un accompagnement et de conseils personnalisés.

La création d’un comité de filière, un jalon clé !

L’an passé, à l’occasion des premiers états généraux du secteur en octobre 2020, il a été décidé de créer à Bercy un comité de filière Cosmétique dont la composition est détaillée ci-dessous :

 

• Pôle de Compétitivité / Fédérations :
  – Cosmetic Valley (Marc-Antoine Jamet, président et Christophe Masson, DG),
  – Fédération des Entreprises de Beauté (FEBEA – Patrick O’Quin, président)
• Entreprises cosmétiques :
  – LVMH, Claude Martinez, DG Parfums Christian Dior, Guerlain, Parfums Kenzo, Givenchy Parfums, représenté par Dominique Garnier, directeur achats, LVMH Parfums & Cosmétiques
  – L’Oréal, Hervé Navellou, DG  France
  – Sisley, Philippe d’Ornano, président, représenté par Simon Dufeigneux, directeur affaires publiques et nouveaux projets
  – Laboratoires Naos, Antoine Lallier, DG
  – Laboratoires Nao, Célie Troussard, PDG
  – L’Occitane, Jean-François Gonidec, DG
• Fabricants / Façonniers :
  – LTE, Laurent Le Tellier, PDG
  – MS Beauty Lab, Eric Bouvier, co-fondateur
• Amont (ingrédients) :
  – Prodarom, Philippe Masse, président-délégué général
  – Aspa Ingrecos, Florence Ricaud, secrétaire générale et responsable technique
  – Greentech, Jean Yves Berthon, PDG
• Conditionnement / packaging :
  Glass Vallée, Valérie Tellier, présidente
  Elipso, Emmanuel Guichard, délégué général
  Albéa, François Luscan, président
  Verescence, Thomas Riou, PDG
  Groupe Pochet, Tristan Farabet, PDG
  Cartonnerie Oudin, Catherine de Colbert, co-dirigeante
• Aval / distribution :
  – Confédération Nationale de l’Esthétique Parfumerie (CNEP – Régine Ferrère, présidente)
  – Conseil du commerce de France / Fédération Français de la Parfumerie Sélective (FFPS – William Koeberle, président)
• Recherche / Formation :
  Institut supérieur international du parfum, de la cosmétique et de l’aromatique alimentaire (ISIPCA – Marie-France Zumofen, directrice générale)
  Centre national de la recherche scientifique (CNRS – Carole Chrétien, directrice des relations avec les entreprises représentée par Catherine Grandhomme)
• Médiateur des entreprises : Pierre Pelouzet

Dans le sillage de la première réunion organisée en mars cette année, une étude a par ailleurs été confiée au cabinet de conseil en stratégie PwC pour évaluer la part d’achats réalisée en France et les éventuelles relocalisations à opérer.

Emmanuelle Serrano