Née sur Internet, la marque française de couches jetables et produits cosmétiques sans produits toxiques Joone s’apprête à aborder les marchés européen et américain. Avec un atout de poids dans un secteur réputé opaque : la traçabilité.
Pesticides, perturbateurs endocriniens, dioxi-nes, hydrocarbures aromatiques polycycliques… En 2017, une enquête de 60 millions de consommateurs concluant à la présence de molécules potentiellement toxiques dans les couches de nos bébés avait suscité l’émotion.
La même année, Carole Juge-Llewellyn (notre photo) créée Joone, une DNVB (Digital Native Vertical Brand ou « marque née sur Internet ») proposant des couches jetables Made in France garanties sans produits toxiques. La marque devient rentable en seulement dix-huit mois et se diversifie dans les produits d’hygiène et de beauté.
Toutes leurs gammes sont fabriquées en France à l’exception des serviettes hygiéniques (Barcelone) et des couches-culottes d’apprentissage (Danemark). En 2020, Joone a réalisé un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros et compte 65 salariés.
Un succès qui s’appuie sur une volonté de transparence prônée par la dirigeante : « Ça nous demande un gros travail de sourcing, encore plus depuis que nous avons élargi notre gamme. La cellulose des couches est issue de forêts écoresponsables en Finlande. Pour le SAP, un polymère ultra absorbant, nous avons choisi un fournisseur allemand qui assure la traçabilité des composants. »
Pour garantir à ses clients l’origine de ses produits, Joone lance en août 2020 Doorz, une plateforme de traçabilité s’appuyant sur la solution développée par la startup française Tilkal.
Les données sécurisées arrivent via la blockchain
Alimentée en données sécurisées par les fournisseurs via la blockchain, Doorz donne au client final, via un QR code ou sur son compte client, toutes les informations sur les cycles de production (composants, origines des matières premières, dates de fabrication, analyses toxicologiques…). Pour Carole Juge-Llewellyn, « cette garantie de la traçabilité est un argument fort à l’international. »
Car si les ventes hors de France sont encore anecdotiques, Joone a levé en septembre dernier 10 million d’euros auprès du fonds britannique Vaultier7 pour financer son internationalisation et mettre le cap sur les États-Unis, le Bénélux, l’Allemagne et le Royaume-Uni. Malgré le Brexit ? « C’est un marché important dans l’e-commerce et la complexité ne nous fait pas peur ! »
Quid de la logistique ? « Notre logisticien travaille avec des transporteurs qui œuvrent déjà pour nous en France et couvrent aussi ces marchés. En revanche, aux États-Unis, le jour où le volume le nécessitera, il faudra songer à ouvrir un centre logistique. »
« Le secret de la réussite c’est l’opérationnel »
Présente uniquement sur Internet, hormis quelques magasins (le Bon Marché, le Drugstore et bientôt les Galeries Lafayette, à Paris) et deux concept stores (Barcelone et Amsterdam), la marque compte sur la communauté qu’elle a bâtie, en français et en anglais, sur Facebook (50 570 abonnés) et Instagram (70 700 followers) pour se donner de la visibilité sur les marchés qu’elle vise.
« Pour aller à l’international il faut déjà être au top en France sur les questions de paiement, de logistique et de réglementations », conseille la dirigeante pour qui « le secret de la réussite d’une startup, c’est l’opérationnel ».
Pour affûter ses connaissances en matière de réglementation, particulièrement complexe dans les produits d’hygiène et de beauté, Carole Juge-Llewellyn compte sur l’accompagnement proposé par la Team France Export dans le cadre du French Tech 120, une sélection annuelle des startup considérées comme les futures licornes de la tech française.
Sophie Creusillet
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