Bon nombre d’entreprises commencent à exporter par opportunité. C’est le cas en particulier de celles qui se lancent à l’international suite à une demande d’offre de prix faite par exemple par un prospect étranger à l’occasion d’un salon en France.
Parmi ces sociétés, que l’on peut qualifier d’opportunistes, un certain nombre vont connaître des déboires. En effet, elles ne se sont pas préparées à cette démarche export et n’ont pas véritablement réfléchi à leurs atouts ni à leurs manques.
Avant toute démarche export, il est indispensable de déterminer la capacité de l’entreprise à exporter par une évaluation précise de ses forces et de ses faiblesses, et ce, sans référence à un quelconque marché/pays cible, comme nous le verrons dans l’Étape 3 « L’étude de marché ».
C’est un travail essentiel d’analyse des ressources et des compétences de l’entreprise pour effectuer un pronostic export. On peut aussi qualifier cette analyse d’audit ou encore de diagnostic interne.
Lors de cette analyse, nous allons chercher à identifier les forces et faiblesses de l’entreprise dans le but de voir comment nous pouvons les améliorer ou comment transformer ces faiblesses en forces, avec quels moyens et sous quels délais.
– Repère-
Un diagnostic basé sur le « SWOT » – en français FFOM (Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces)
L’analyse des forces et faiblesses de l’entreprise est communément appelée diagnostic export ou encore diagnostic interne. Il faut le différencier de l’analyse des opportunités et des menaces qui, elles, ne peuvent se trouver que dans l’environnement extérieur à l’entreprise.
Le diagnostic export s’appuie sur la théorie marketing du « Swot » (Strengths – forces –, Weaknesses – faiblesses –, Opportunities – opportunités –, Threats – menaces). Il s’intéresse au « S » de Strengths et au « W » de Weaknesses de l’entreprise et non pas au « O » d’Opportunities et au « T » de Threats du marché extérieur.
Par Pierre Charmillon