Poterie culinaire : Emile Henry a repris en main le marché italien
« Je suis très satisfait de la formule et de ce que Tiphaine Chouillet a accompli en Italie. Le plus important pour
réussir un V.I.E est de recruter la bonne personne, celle en qui l’on a suffisamment confiance pour lui confier la responsabilité de développer un marché à l’étranger. »
Emile Henry, PME bourguignonne spécialiste de la céramique culinaire haut de gamme depuis 160 ans qui réalise 50 % de son chiffre d’affaires à l’export, a confié à Thiphaine Chouillet, son tout premier V.I.E, la reprise en main du marché italien avec pour objectif de contrôler directement la distribution car le réseau de grossistes locaux s’avère peu efficace. Selon Jean-Baptiste Henry, 31 ans, directeur général de la société, heureusement que la formule s’est simplifiée ces dernières années. « Nous n’avions jamais réussi à mettre les choses en route. Pour les deux implantations précédentes, aux États-Unis et au Japon, nous avons recruté localement. J’ai appelé Ubifrance et au final, la mise en route s’est avérée assez simple. »
«Le principal avantage du V.I.E, poursuit-il, réside dans la prise en charge par Ubifrance de la procédure administrative, très lourde quand on démarre une activité à l’étranger. Le plus compliqué pour une PME comme la nôtre est alors de trouver une structure d’accueil pour le V.I.E. En Italie, nous avons bénéficié du soutien de la Chambre de commerce française à Milan, qui a hébergé Tiphaine Chouillet. » Au préalable, l’entreprise l’a formée pendant deux mois aux produits maison et aux valeurs de la société. Et pour faciliter son intégration en Italie, Jean-Baptiste Henry a passé deux mois avec elle sur place avant de la laisser prendre son envol, ce qui, souligne-t-il, représente un vrai challenge pour une PME. « Nous avons de vraies ambitions en Italie. Les premiers résultats sont satisfaisants et nous avons eu une très bonne année 2009 dans ce pays, tant sur le plan qualitatif que quantitatif », explique le directeur général qui compte bien recruter Tiphaine au terme de son contrat de V.I.E. S’appuiera-t-il encore sur le volontariat pour étendre son développement à l’international ? Pour lui, c’est un vrai investissement qu’il fera avec la prudence de mise « quand on est une PME » et uniquement « sur les marchés européens, qui ressemblent plus aux nôtres ». Et là, conclut-il, « le contrat de V.I.E est le moins cher ».
La mission selon Thiphaine Chouillet « Je suis traitée comme si j’étais déjà embauchée »
« Je ne me considère pas comme un V.I.E, l’entreprise me traite comme si j’étais déjà embauchée. » Thiphaine
Chouillet est la première V.I.E recrutée par la société Emile Henry.
La jeune femme, diplômée de l’EM Lyon, avait fixé son choix sur l’Italie après avoir effectué un échange universitaire à l’université Bocconi (cours de marketing haut de gamme et luxe), à Milan. Au départ, rien ne la destinait à travailler dans une PME, mais, aujourd’hui, elle se réjouit de la réactivité d’une telle structure. « Et je suis très bien suivie par mon entreprise », ajoute-t-elle.
En charge du développement commercial du Nord de l’Italie, Tiphaine Chouillet passe trois ou quatre jours par semaine sur le terrain pour prospecter de nouveaux clients. Il lui revient également d’animer les clients d’Emile Henry, dont le chiffre d’affaires est en forte progression en Italie. Ce qu’elle a fait en mettant en place un plan marketing intégré et en utilisant les vecteurs modernes de communication.
En particulier, la création du blog Doyoutagine.com lui a permis de communiquer sur les produits de la société à travers une approche de la cuisine méditerranéenne. Les consommateurs comme les détaillants sollicitent maintenant les points de vente où le plat à tagine Emile Henry est disponible. Cette communauté de consommateurs fidèles est animée au sein du blog Doyoutagine.
L’approche des médias a été un élément clé dans sa stratégie. L’événement qu’elle a organisé en juillet 2009 a attiré 68 journalistes et eu de nombreuses reprises dans les magazines féminins et spécialisés. Tiphaine Chouillet a assuré l’animation des détaillants par la création d’une newsletter, lien d’un véritable réseau d’amis d’Emile Henry qui transforme le client en partenaire. Preuve du succès de cette opération, l’entreprise envisage de développer aujourd’hui le même vecteur de communication en France. Tiphaine Chouillet a remporté le 2e prix du Grand prix V.I.E Méditerranée Rome 2009.
V.I.E en Italie : 55 % des missions sont à caractère commercial
L’Italie figure au 6e rang des pays d’affectation et accueillait, fin 2009, 205 V.I.E pour le compte de 122 entreprises françaises, filiales de grands groupes et PME se lançant sur le marché italien. 55% des missions, précise Marie Guillore, correspondante V.I.E Ubifrance, sont à caractère commercial.
Fin 2007, explique-t-elle, la Mission économique – Ubifrance (ME) en Italie s’est dotée d’une cellule de promotion V.I.E. Avec deux objectifs : informer les filiales françaises présentes dans le pays sur les projets V.I.E
et aider les entreprises à recruter des candidats qualifiés. À cette fin, la ME propose aux entreprises un vivier de 250 candidats parlant couramment l’italien pour les aider dans leur recherche. « Réussir une mission V.I.E en Italie est un challenge qui demande tout autant d’implication qu’un V.I.E dans un pays plus exotique. Et les Français ont la réputation d’avoir “la puzza sotto il naso”, c’est-à-dire d’être un peu orgueilleux. »
L’indemnité nette mensuelle en Italie est d’environ 1 844 euros, ce qui permet aux entreprises d’avoir des candidats motivés, sachant qu’un 2 pièces en centre-ville coûte entre 700 et 900 euros, une chambre en colocation 500 euros, une pizza entre 5 et 10 euros et un aperitivo ( un verre accompagné d’un buffet
richement garni ) entre 6 et 10 euros. L’Italie a accueilli également la première édition du Grand prix V.I.E Méditerranée, à l’instigation des CCEF, nombreux à recevoir des V.I.E.
S.F.
