Emirats Arabes Unis et Qatar : comment gagner sur des marchés porteurs

Pas de quoi pavoiser. Si
l’américain Lockheed Martin s’apprête à vendre des avions F16 à Abu Dhabi, le
français Dassault ne semble pas devoir donner le même envol au pavillon national.
De fait, il n’est toujours pas parvenu à persuader les Émirats Arabes Unis
d’acquérir le Rafale. Une déception d’autant plus forte que cet Etat du Golfe fait
preuve d’une solidité économique qui le rend très prometteur. Son produit
intérieur brut (PIB) doit ainsi passer de 3,3 % en 2012 à 3,7 % en 2013 et 3,9
% en 2014, d’après les prévisions d’avril 2013 du cabinet Ernst & Young.

Dans ce contexte, le fabricant de
bouteilles et de carafes moyen et haut de gamme Saverglass n’a pas hésité à
tenter l’aventure des Émirats Arabes Unis. Pour desservir en produits haut de
gamme les producteurs de vins du Nouveaux Monde (Australie, Californie…), le
groupe verrier a, en effet, décidé de produire jusqu’à 150 millions de
bouteilles à Ras-al-Kaimah, à une centaine de kilomètres de Dubaï.

Les chantiers publics ont repris à Dubaï

Selon François Sporrer (notre
photo), directeur du bureau Ubifrance dans cette ville, Dubaï, l’icône de la
mondialisation dans le Golfe, a repris sa marche en avant. « Même si des
investissements privés dans le BTP sont toujours suspendus, les chantiers
publics ont, pour leur part, été relancés, confiait-il au Moci, le 18 avril, à
l’occasion d’un séminaire sur les technologies de l’information et de la
communication dans les Emirats Arabes Unis et Qatar. Dans ses dernières
prévisions, Ernst & Young y pointe aussi « la reprise de secteurs
clés », comme la construction et les services financiers.

Le pronostic du cabinet
international sur le Qatar est aussi très positif. Après une petite baisse à 5
% cette année, le produit intérieur brut (PIB) devrait renouer en 2014 avec le
taux de 6 % enregistré en 2012. De quoi donner beaucoup d’espoir aux PME de
l’Hexagone, à la recherche de relais de croissance. Dans le sillage des géants
du BTP, certaines construisent leur succès. C’est le cas d’Alcea, un concepteur
et fabricant de solutions pour la sûreté et la supervision des bâtiments, dont
la filiale vient de décrocher une affaire dans le cadre du Qatar Petroleum
District, un imposant quartier d’affaires comprenant neuf tours de bureaux, un
complexe hôtelier, un centre commercial, un centre de conférences, une mosquée,
des parkings et des aménagements extérieurs, réalisé par Bouygues Bâtiment
International.

2 000 milliards de dollars d’investissements pour le Golfe

D’après plusieurs sources (Meed
Projects, Euromonitor, Bain & Cy), plus de 2 000 milliards de dollars
d’investissements sont attendus dans les infrastructures, l’énergie,
l’industrie et surtout la construction dans le Golfe, dont 908 milliards dans
les Emirats Arabes Unis, 744 milliards en Arabie Saoudite, 198 milliards au
Qatar, 162 milliards au Koweït, 112 milliards à Oman et 50 milliards à Bahreïn.

Après avoir pénétré le marché
saoudien, le spécialiste français des études et réalisations d’installations de
télévision fixes et mobiles Preview a abordé le Qatar. « Nous avons alors
choisi un autre partenaire qu’en Arabie Saoudite. Cet agent avait été notre
premier client dans le pays », explique Philippe Mauduit, responsable
Export de cette entreprise, qui a vendu depuis six véhicules de transmission
par satellite au Qatar

.

Entre temps, Preview avait
participé à cinq reprises au Salon international du câblage, du satellite, de
l’audiovisuel et des télécommunications (Cabsat) de Dubaï. « Lors de la
dernière édition en mars, c’était la première fois que les professionnels de la
région venaient nous voir d’eux-mêmes », se réjouit Philippe Mauduit,
selon lequel Preview a pu « détecter des opportunités à chaque fois
qu’elle s’est déplacée sur place et a exposé à Cabsat ».

« Dans le Golfe, nous sommes
sur des marchés très concurrentiels. Donc, si vous n’êtes pas sur place, avec
un agent ou une filiale, les professionnels vous oublient très rapidement car
ils sont très sollicités », prévient François Sporrer. « Et plus
votre produit est sophistiqué, complète-t-il, plus une implantation est
importante, parce qu’elle vous crédibilise encore plus aux yeux de vos
partenaires et clients ».

Soigner le recrutement et la formation

Partenaire traditionnel de Google,
l’agence de gestion d’investissements publicitaires en ligne Keyade a, pour sa
part, décidé de s’établir à Dubaï. « Nous avons tout de suite compris que
pour gagner des contrats il fallait s’implanter. Les annonceurs ont besoin
d’être rassurés et les clients sont aussi assurés de pouvoir contacter 24
heures sur 24 heures un de nos collaborateurs parlant arabe », expliquait, le
18 avril en visioconférence, Stanislas Brunet, responsable régional de Keyade
Middle East.

Le coût d’implantation est compétitif
(5 000 euros pour obtenir une licence commerciale permettant de travailler
en zone franche…), « mais il faut passer du temps pour recruter puis
former le personnel au moins pendant un mois », avertit Sébastien Brunet. Les
avantages d’une implantation aux Émirats Arabes Unis ont aussi compté dans le
choix de Saverglass pour Ras al-Khaimah. La verrerie tricolore y a notamment
trouvé du personnel philippin et indien, particulièrement bon marché.

François Pargny

Pour prolonger

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Pour en savoir plus

Fichier joint sur Cabsat 2013