A l’aise avec les nouvelles technologies et dotés d’un fort pouvoir d’achats, les milléniaux tirent la croissance du commerce en ligne partout dans le monde. Les trois quarts d’entre eux dépenseront autant ou plus cette année que l’an dernier lors de leurs séances de shopping sur Internet, selon l’étude Global Voices du fournisseur de solutions ESW.
Ils sont la cible privilégiée des campagnes de marketing et des produits de grande consommation. Les membres de la génération Y, nés entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990, ont vécu l’apparition des jeux vidéo, des ordinateurs personnels, de l’Internet et de l’e-commerce. C’est donc naturellement qu’ils sont passés du commerce physique aux emplettes en ligne, la pandémie de Covid-19 ayant joué un rôle d’accélérateur de ce phénomène.
Selon l’étude d’ESW, 27 % des milléniaux dépenseront « beaucoup plus » plus en ligne cette année qu’en 2022 dans leurs secteurs de prédilection, à savoir la santé et la beauté, le luxe, les vêtements et chaussures ainsi que l’électronique grand public. Et l’écart semble se creuser avec les habitudes de consommation des générations précédentes. Concernant ainsi les produits de santé et de beauté, ils augmenteront leurs dépenses de 42 % de plus que la génération X (naissance entre 1965 et 1980) et les baby-boomers (entre l’après-guerre le milieu des années 1960).
« Le consommateur de la génération Y reste déterminé à privilégier le shopping en ligne au retail physique, constate Martim Avillez Oliveira, directeur général d’ESW pour l’Europe et le Royaume-Uni. Le pouvoir d’achat de la génération Y a bondi et ils ne sont qu’au début de leur vie professionnelle. Cette génération dépense plus en ligne qu’en magasin dans plusieurs catégories, et ces résultats indiquent aux marques qu’elles doivent continuer à évoluer, à s’améliorer et à optimiser leur e-commerce pour attirer et retenir ce groupe démographique de plus en plus puissant. »
Les gros acheteurs dépensent plus de 2300 euros par an
L’étude s’intéresse en particulier aux power shoppers, ces acheteurs ayant dépensé en ligne 2500 dollars (un peu plus de 2300 euros) au cours des 12 derniers mois. Hormis dans les produits de santé et de beauté, plébiscités par les baby-boomers, ils seront 52 % de plus que cette génération née au lendemain de la guerre à augmenter leurs dépenses dans des produits de luxe et 23 % de plus que la génération X. 29 % des gros acheteurs de la génération X dépenseront davantage en vêtements et en chaussures, contre 23 % de la génération X et 27 % des boomers.
Prêts à dépenser plus, les milléniaux sont par ailleurs plus enclins que leurs ainés à acheter en ligne des produits qu’ils font venir de l’étranger : 57 % ont effectué un achat transfrontalier au cours des 12 derniers mois, contre 37 % pour la génération X et 20 % des baby-boomers. Seule la génération Z (née après 1995 et le début des années 2010) affiche un pourcentage supérieur (61 %). Selon ESW, les marchés où les achats en ligne à l’étranger sont le plus répandus sont la Suisse, les Emirats arabes unis, l’Espagne, l’Afrique du Sud et la Chine.
Dans ce dernier pays, les jeunes générations font l’objet de campagnes dédiées de la part des acteurs de l’e-commerce, le géant Alibaba a lancé à leur intention son Luxury Pavilion il y a plus de cinq ans. Mêlant métavers, réseaux sociaux, avatars d’assistants et liveshopping cette plateforme est devenue incontournable pour les grands acteurs mondiaux du luxe. 200 grandes marques occidentales y sont présentes dont celles des grands groupes français comme LVMH ou Kering.
Technophile et aisée, prête à dépenser plus quand le produit le justifie, cette jeune génération n’en demeure pas moins attachée au facteur prix. Selon ESW, les milléniaux et la génération Z constituent en effet les tranches d’âge les plus sensibles aux promotions en ligne.
Sophie Creusillet
