Après avoir fortement augmenté en 2023, les ventes en ligne BtoC transfrontalières ont à nouveau enregistré une hausse en 2024, mais à un rythme moindre. La France est la quatrième origine des produits achetés en ligne et destinés à traverser au moins une frontière.
Fois deux en six ans. Le chiffre d’affaires mondial de l’e-commerce a doublé entre 2018 et 2024, passant de 2 197 milliards de dollars (Md USD) à 4 562 Md USD, selon E-commerce Nation. Il devrait encore augmenter (de 5,1 %) pour atteindre 5 002 Md USD fin 2025. Si l’euphorie des achats en ligne s’est estompée depuis la fin de la crise sanitaire, ce mode de distribution continue de capter une part toujours plus importante des transactions internationales.
Sans surprise, les ventes en ligne concernent essentiellement des produits expédiés depuis la Chine (40 %), selon une étude d’International Post Corporation, qui rassemble les services postaux de 26 pays. La part de « l’atelier du monde » a augmenté de 7 % en 2023 et 3 % en 2024. L’Allemagne pointe en deuxième position avec une part de marché de 11 %, en recul de 2 % l’an dernier, devant le Royaume-Uni (7 %) qui a perdu 1 % de part de marché. Au total, les deux tiers des ventes transfrontalières en ligne concernent des produits de ces trois pays. La France arrive en 4e position, avec une part de marché stable à 4 %.
Prix cassés et gros volumes
Le nombre de plateformes réalisant le plus gros du chiffre d’affaires de l’e-commerce transfrontalier est également assez réduit puisque, selon la même étude, 56 % des achats sont réalisés par Amazon (24 %), Shein (9 %) ou Temu (21 %). Ces deux dernières plateformes chinoises sont passées en un an de 16 % à 30 % en seulement un an grâce à une stratégie alliant volumes et petits prix. Cette politique axée sur le facteur prix tombe à point nommée en période d’inflation et de crise économique.
En effet, 64 % des consommateurs interrogés ont l’intention de réorienter leurs achats en ligne vers des produits moins chers. A 43 %, ils achètent des vêtements et des chaussures. 19 % achètent des appareils électroniques, 19 % également des produits d’hygiène et de beauté, 17 % des objets de l’univers de la maison et du jardin et 16 % des articles pour le sport et les loisirs. Derrière ces moyennes mondiales se cachent des disparités régionales que l’e-exportateurs ne peut ignorer.
Moins de cinquante euros d’achats en moyenne
Ainsi, les vêtements et chaussures ainsi que les produits d’hygiène et de beauté sont davantage achetés en Amérique du Nord. Les consommateurs asiatiques sont également plus enclins à faire leurs emplettes de shampooing et de maquillage en ligne. En Europe, ce sont les objets pour la maison, le jardin, le sport, les loisirs et les hobbies qui ont les faveurs des e-acheteurs alors que l’Australie et la Nouvelle-Zélande ont acheté plus de livres, de musique et de médias que la moyenne.
La tendance qui prend actuellement de l’ampleur partout dans le monde est l’achat en ligne de denrées alimentaires (y compris les produits frais) et de boissons. Elle a déjà explosé en Asie où près d’un acheteur sur quatre a déjà commandé ce type de produits. Toutes catégories et géographies confondues, la moitié des commandes ne dépasse pas 50 euros. 27 % oscillent entre 25 et 49 euros, 18 % entre 10 et 24 euros et 17 % entre 50 et 74 euros.
Enfin, 14 % des personnes interrogées ont payé des frais de douane lors de leur dernier achat transfrontalier en ligne (contre 13 % en 2023). Les pays où la proportion de personnes ayant payé des frais de douane est la plus élevée sont l’Inde, l’Islande et la Chine. À l’autre bout de l’échelle, on trouve le Luxembourg et le Portugal.
Malgré ces frais et des exigences de plus en plus importantes (délais de livraison, retours gratuits, moyens de paiements…) l’e-commerce transfrontalier, qui a explosé pendant la crise sanitaire, continue à se développer et à s’adapter aux réalités des consommateurs.
Sophie Creusillet
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