Adopté par les consommateurs et les entreprises lors de la pandémie de Covid-19, la vente en ligne ne cesse de se développer. Si les États-Unis continuent de faire la course en tête, sur le Vieux continent, le chiffre d’affaires de l’e-commerce BtoC devrait avoisiner 1 000 milliards de dollars cette année. Les échanges transfrontaliers augmentent.
Après l’euphorie qui a accompagné l’essor du commerce en ligne à la faveur de la crise sanitaire, le secteur s’attèle désormais à peaufiner ses stratégies de développement pour les années à venir. Selon le cabinet FTI Consulting, ce secteur a réalisé un chiffre d’affaires de 978 milliards d’euros en 2023, en hausse de 8 % par rapport à 2022, selon une étude du cabinet de conseil FTI Consulting.
Sur un marché très concurrentiel, les e-commerçants se concentrent aujourd’hui sur la fidélisation de leur clientèle. Pour se démarquer, ils tablent sur l’amélioration des services, en proposant par exemple des créneaux de livraison plus restreints et l’élargissement de l’offre de livraison dans la journée suivant la commande. Ce faisant, le rôle du magasin physique est appelé à évoluer, estime FTI, vers une meilleure expérience client et des conseils personnalisés.
Hausse des frais pour les e-acheteurs
Cette attention portée au service est la grande tendance partout en Europe. Y compris dans des secteurs très sensibles aux coûts comme l’habillement. Ainsi après 18 mois d’essai, l’enseigne britannique Primark a décidé de continuer à proposer le click and collect pour satisfaire sa clientèle et de l’étendre progressivement à tout son catalogue.
Soigner le service en variant les modes de livraison et les moyens de paiement pour capter une clientèle particulièrement versatile ne fait pas pour autant oublier le leitmotiv des acteurs de l’e-commerce : la rentabilité. Son amélioration constitue la grande tendance du secteur et passe par une augmentation généralisée des prix des services : hausse des frais de livraison et des montants requis pour obtenir une livraison gratuite, mise en place de frais de retour…
La phase de conquête des consommateurs est achevée et il s’agit désormais de placer le curseur au point d’équilibre entre la satisfaction de la clientèle et la rentabilité de l’entreprise. Cette dernière devrait par ailleurs bénéficier de l’impact des nouvelles technologies qui se déploient actuellement et réduisent les taux de retour (essayage en ligne, visualisation des produits…).
Les ventes transfrontalières progressent
Autre tendance forte de l’e-commerce européen : l’export. Le rapport de FTI relève ainsi « une augmentation significative des ventes transfrontalières, tirée par un changement d’habitude des consommateurs, l’amélioration du transport et la prolifération des marketplaces ». En France, d’après le dernier rapport de la Fevad, paru en juillet, marchandises et services confondus, 65 % des e-commerçant travaillaient à l’export en 2023, soit 3 % de plus qu’en 2022.
Les sites français y trouvent des relais de croissance puisque 69 % anticipent une augmentation de la part de leurs ventes à l’étranger sur les deux prochaines années, dont 35 % évoquent une « forte » progression. En France, les ventes en lignes transfrontalières représentent dorénavant 16,5 % des transactions, selon la Fevad. Ces flux concernent essentiellement les marchés de proximité, soit la Belgique, l’Espagne, l’Italie, l’Allemagne et le Royaume-Uni.
Encore convient-il de dissocier biens et services. Les premiers semblent en effet pâtir d’une concurrence accrue hors des frontières hexagonales. La demande internationale pour les produits tricolores s’est effet essoufflée entre 2022 et 2023 selon l’enquête Global Voices de mars 2024. La France n’est plus que le 5e marché mondial pour les achats en ligne transfrontaliers (de 14 % du panel mondial à 8 %), après la Chine (31 %), les Etats-Unis (29 %), la Grande-Bretagne (15 %) et l’Allemagne (9 %).
Ceci étant, il reste encore des marchés à défricher pour l’e-commerce et donc de possibles relais de croissance. Si 67 % des ventes 2023 ont été réalisés en Europe de l’Ouest, la partie orientale du Vieux continent possède un fort potentiel de croissance avec pour l’instant seulement 2 % des vente.
Sophie Creusillet
